• 13.06.2019
Wie Bio den Reisemarkt verändert und warum Dienstag der Black Friday für die Reisebranche ist
Brexit, Gelbwesten in Frankreich, Trump, Global Warming und vieles mehr sind die Themen, die Europa auf Trab halten. Wie sich diese Themen auf das Konsumentenverhalten in der Reisebranche auswirken, konnte man im Webinar “Bing bewegt – DE Reise” von Microsoft Advertising erfahren. Neben neuen Trends gab es außerdem weitere interessante Facts, die ich Dir nicht vorenthalten möchte. Speaker waren Peter Haubold (Analytical Lead Microsoft Advertising) und unsere wunderbare Agentur-Ansprechpartnerin Anna Jansen.
Der Reisemarkt ist generell ein sehr umkämpftes Segment. Zum einen gibt es eine Vielzahl an Online Portalen und Reiseanbietern, was den Konkurrenzdruck erhöht. Zum anderen ist der Warenkorbwert pro Online Kauf im Reise-Sektor deutlich höher, als bei anderen Produkten wie Elektronik oder Bekleidung.
Was besonders bei der Buchung von Reisen immer deutlicher wird, sind die Auswirkungen von gesellschaftlichen Ereignissen. Nicht nur am UK-Markt sieht man nach dem Brexit einen deutlichen Einbruch, auch in Frankreich wirkt sich der Auftritt der Gelbwesten ganz deutlich aus.
Diese Marktentwicklungen gaben den Anstoß für die umfassende Analyse des Reise-Sektors im Microsoft-Netzwerk. 84% aller Reise-bezogenen Klicks im EU Netzwerk von Bing kommen von Suchanfragen, die keine bestimmten Ziele oder Orte beinhalten. Der Reisende von heute ist offener, was das Ziel der Reise anbelangt (Quelle: Internal Data, Bing Network EMEA, 2018).
Drei Trends hat das Microsoft Advertising Team nach umfangreichen Analysen erkannt:
Mindful Traveler
Der Mindful Traveler ist der neue wichtige User, wenn es um das Thema Urlaub und Reisen geht. Wie der Name schon sagt, ist er besonders an Themen wie Brexit oder Global Warming interessiert. Das sieht man auch deutlich in seinem Such- und Kaufverhalten. Der Rechercheprozess wird hier länger und auch immer intensiver. Der Trend geht weg von Direktbuchungen bei Reisen. Einerseits getrieben durch die Suche nach dem niedrigsten Preis will er gleichzeitig die beste Leistung für sein Geld bekommen. Und nimmt dafür auch gerne mal lange Recherche Prozesse in Kauf.
Gezeigt hat sich das vor allem im Anstieg der Suchanfragen rund um Begrifflichkeiten wie „günstig, preiswert, Angebote, billig usw.“ in allen Sprachen. Der Anstieg von 2017 auf 2018 war mit 36% extrem hoch.
Was außerdem eine erstaunliche Erkenntnis war, die vielleicht noch wichtiger für Reiseanbieter ist: Der Mindful Traveler sucht nicht nach bestimmten Urlaubszielen, sondern der besten Reise, die für sein vorhandenes Budget möglich ist. Es sind eher allgemeine Suchbegriffe wie „Urlaub, Hotel, günstige Reisen und ähnliches, mit denen der Rechercheprozess begonnen wird. Im Verlauf der Suche wird diese allgemeine Ausrichtung immer spezifischer. Zu Beginn ist es ihm jedoch erstmal egal wohin genau die Reise eigentlich geht und wie Sie aussehen soll.
Besonders allgemeine Suchanfragen wie Urlaub, Hotels, günstige Reisen und anderen generische Begriffe verzeichnen ein deutliches Wachstum im Suchvolumen.
Travel Tuesday – Neue Saisonalitäten
Der zweite Trend, sind die neuen Saisonalitäten, die man immer klarer in der Reisebranche erkennt. Jeder, der schon einmal einen Retail-Kunden
betreut hat kennt die immer relevanter werdenden Trends wie den Black Friday oder den Cyber Monday. An diesen Tagen verzeichnen Retailer teils den höchsten Umsatz im gesamten Jahr. Der Trend, der auch in Deutschland mittlerweile angekommen ist, schwappt mehr und mehr in die Reisebranche über. Analysen von Microsoft zeigen, das diese beiden Tage immer öfter die wichtigsten im Jahr sind, um Reisen zu buchen.
Ein neues Wort gibt es dafür auch schon: Den Travel Tuesday, also der Dienstag nach dem Cyber Monday. Besonders bei Flugangeboten oder anderen Promotions im Reisesektor lässt sich ein deutlicher Zuwachs erkennen. Viele Anbieter verkaufen bereits jetzt die meisten Flüge an diesen Tagen. Der Trend ist bereits in Europa angekommen, wie Analysen zeigen. Im Jahresvergleich 2018 vs. 2017 gab es bei Hotel oder Flug bezogenen Suchanfragen ein Wachstum von 24% bei Suchanfragen an besagten Tagen. Besonders die Suche nach Discounts von Hotels wird hier immer beliebter und verzeichnet ein starkes Umsatzwachstum. Auch Flüge, Airline-Angebote oder Pauschalreisen sind am Travel Tuesday der neue Verkaufsschlager.
Neben dem Travel Tuesday, Cyber Monday und Black Friday zeigt sich noch eine weitere interessante saisonale Entwicklung. Reisen im Winter werden immer beliebter. Das liegt beispielsweise an Events, besonders im Sport Bereich (Winter Olympiade zum Beispiel), die im Winter stattfinden. Vermehrt nennt Microsoft auch Tierbeobachtung als Reisegrund in kalten Monaten. Es gibt immer mehr Veranstaltungen, die im Winter viele Besucher ins Ausland locken. So wollen zum Beispiel immer mehr Menschen den Winter in New York oder anderen Großstädten erleben. Doch auch Reiseangebote in den Wintermonaten locken immer mehr User zur Reisebuchung.
Die Sommersaison liegt zwischen Mai und August, während die Wintersaison von September bis April eingeordnet wird. Die Analysen haben gezeigt, das 61% der untersuchten Klicks im Reisesektor, über den Januar hinweg entstanden und lediglich 32% in den Sommermonaten. Also anders, als viele Reiseanbieter vermuten, geht der Trend immer mehr zur Reisebuchung im Winter und weg von den populären Juni, Juli, August Monaten.
In den Sommermonaten Juni bis August sollten Reiseanbieter den starker Anstieg bei Suchanfragen rund um das Thema Last-Minute-Reisen nutzen. Und Last-Minute-Angebote pushen, je stärker man sich den Sommerferien nähert.
Eco Traveler & Ecotourism
Der dritte wichtige Trend sind die sogenannten Eco Traveler.
Auch hier erklärt sich die Zielgruppe eigentlich schon selbst durch Ihren Namen. Der Trend geht zurück zu Natur und Umweltschutz. Denn der Eco Traveler will ökologisch sinnvoll reisen und achtet besonders auf nachhaltige Angebote, umweltfreundliche Reisen und umweltbewusste Unterkünfte. Demnach würden, unter den befragten Personen auf dem deutschen Markt (bezogen auf Bing Search):
- 84% gerne umweltfreundlicher Reisen
- 73% wären bereit bei einem nachhaltigen Anbieter zu buchen
- 79% würden gerne eco-friendly Unterkünfte mieten
Nur 48% ist es im Grunde egal, welche Reise gebucht wird. Doch es gibt auch viele abschreckende Gründe, die den Eco Traveler daran hindern, ein wirklicher Eco Traveler zu sein. Eine weit verbreitete Ansicht ist, das durch umweltfreundliche Reisen deutlich höhere Kosten entstehen. Doch nicht nur der Preis spielt eine Rolle, auch der Mangel an Informationen im Internet sowie der Mangel an seriösen Zertifikaten bei den Reisezielen oder Anbietern ist ein großer Faktor. Durch das geringe Angebot an Informationen wird natürlich auch die Auswahlmöglichkeit des Reiseziels stark beschränkt. Das wiederum führt dazu, dass viele User nicht so viel Zeit in die eco-friendly Suche investieren wollen. Und zudem befürchten sie, Einbußen im Bereich Komfort oder Luxus machen zu müssen.
Dennoch sprechen die Zahlen für sich: Der Ecotourism im Bing Suchnetzwerk, hat von 2017 zu 2018 einen Zuwachs an Nachfragen um 53% verzeichnen können. Also definitiv eine (noch) Nische, die man als Reiseanbieter bedienen sollte. Denn der Bedarf wächst mit jedem Jahr, während das Angebot leider noch ziemlich klein ist.
Conversion – Analyse am deutschen Pauschalreise Markt
Betrachtung Grundlage waren die Monate Januar und Februar diesen Jahres: Rund 17.000 Conversions im Bing Netzwerk wurden hierfür betrachtet. Primär von Reiseportalen oder Seiten auf denen Pauschalreisen angeboten werden.
Die Erkenntnisse aus dieser Analyse sind meiner Meinung nach sehr interessant:
Im Durchschnitt konvertiert der User nach 6 – 10 Suchvorgängen, wobei erst die letzten Suchen Brands beinhalteten. Bei nur 6.000 Usern, führten 2 bis 5 Suchvorgänge zu einer Abschluss Conversion, bzw. Reisebuchung.
Eine sehr erstaunliche Zahl: Immerhin 67 Personen führten über 100 Suchvorgänge aus bis sie letztlich konvertierten. Die meisten Suchvorgänge, von einer Person, beliefen sich auf 403 bis eine Conversion stattfand.
Auch interessant war der Zeitraum, in dem die Suchen stattfanden. Denn dieser war deutlich länger, als in der Vergangenheit. Rund 2.700 User brauchten mehr als 4 Wochen Recherchezeit bis eine Buchung zustande kam. Die Mehrheit brauchte aber mindestens zwei Wochen bis eine Reise gebucht wurde.
Noch interessanter als die Pfade waren die Keywords, über die konvertiert wurde:
- 75% aller ersten Suchvorgänge waren mit allgemeinen Keywords wie billig, günstig oder preiswert
- 53% der letzten Suchvorgänge beinhalten bestimmte Marken oder Anbieter. Auffallend war die vermehrte Kombination mit „Vergleich“ von bestimmten Angeboten.
Das Fazit daraus ist deutlich: Erst im Laufe des Recherche Prozesses entscheidet sich der User für eine bestimmte Brand.
Die Single Touchpoint Converter, also User, die eine Suche durchführen und sofort buchen gaben meist Kombinationen aus einer bestimmten Brand mit kaufen, buchen, mieten oder ähnlichen Begriffen ein.
Auch das verdeutlicht den zuerst genannten Trend des mindful Users, der ein bestimmtes Budget hat und schaut wie weit oder wohin er mit diesem kommt. Auch hier zeigt sich wie wichtig die Nutzung von allgemeinen Begriffen im Keyword Set ist. 15% der untersuchten Conversion-Pfade waren rein generisch. Auch das zeigt noch deutlicher, das gerade im Reisesektor, User nicht sehr loyal gegenüber Brands sind. Im Gegenteil: Sie springen eher von Plattform zu Plattform, um das beste und günstigste Angebot zu finden, unabhängig vom jeweiligen Anbieter.
Untersuchungen zeigten, das selbst die Nennung eines bestimmten Anbieters in der ersten Suche keine Garantie dafür ist, das am Ende auch bei diesem die Buchung stattfindet. Reiseportale gewinnen und verlieren daher gleichermaßen Kunden an Wettbewerber. Besonders erstaunlich war allerdings der Match Type der konvertierenden Keywords:
- 89% der Conversions entstanden über Keywords, in Exact Match
- 97% der Conversions entstanden am Desktop PC
Das hat einerseits viel damit zu tun, das Cortana meist am PC genutzt wird und das Reisebuchungen mit Eingabe sensibler Daten lieber über den PC als über das Smartphone getätigt werden.
- 92% der Conversions entstanden über Anzeigen in den Top Positionen.
Die Chancen für Anzeigen auf den 3. und 4. Positionen waren deutlich schlechter.
- 36% der Conversions entstanden über Kampagnen in denen Remarketing Listen enthalten waren und eingesetzt wurden
Von Bing zu Microsoft Advertising
Der Marktanteil von Bing wächst immer weiter, während 2015 in Deutschland nur 5% verzeichnet werden können sind es in 2019 bereits 25% Marktanteil. Vor kurzem hat sich der Name von Bing angepasst, um einheitlich mit den von Microsoft entwickelten Technologien wahrgenommen zu werden. Aus Bing wird Microsoft Advertising. Im Microsoft Office in Dublin waren Tom und ich übrigens vor kurzem bei den Discovery Days zu Gast. Und das war definitiv eine Reise Wert. Wir wurden nicht nur herzlich empfangen auch der Input, den wir hier erhielten, war mehr als nur inspirierend.
Die Entwicklung des Microsoft Advertising Netzwerks zeigt sich zudem in seinen einzigartigen Features.
Action Extension: Schaltfläche für Handlungsaufrufe innerhalb einer Anzeige, die die Interaktion mit dieser ermöglichen. Aktuell gibt es 70 voreingestellte Aktionstypen, die man nutzen kann. Von der direkten Hotelbuchung, über die direkte Terminvergabe bis zur Bestellung über die Anzeigenerweiterung.
Als einziges Netzwerk bietet Microsoft die Möglichkeit Anzeigen mit LinkedIn-Profil-Informationen zu targeten. Das sind Informationen zum Unternehmen, der Job Funktion oder Industrie der User.
Besonders hervorzuheben – da meist nicht bekannt – ist auch das Partnernetzwerk. Anders als bei anderen Plattformen wie Google, kann man über Microsoft gebuchte Anzeigen hinsichtlich der Ausspielung im Partnernetzwerk analysieren und optimieren. Das bietet eine deutlich bessere Chance der Qualitätskontrolle, da man mittels Publisher Bericht bestimmte Domains ausschließen kann, die schlecht performen. Außerdem bietet sich dadurch eine bessere Kontrollmöglichkeit, wo die Anzeigen des Kunden letztlich ausgespielt werden. Dennoch sollte man hierbei beachten, das die Performance von Kampagne zu Kampagne und Keyword zu Keyword unterschiedlich sein kann.
Die Bing Webinare sind sehr zu empfehlen, da hier wirklich immer tolle Speaker, mit viel Know How ihr Wissen teilen. Also lass Dir das nächste Webinar auf keinen Fall entgehen. Und wer es immer noch nicht versucht hat, sollte Microsoft Advertising zumindest mit einem kleinen Startbudget testen. Selbst wenn es nicht gut funktioniert, kann es dann als Werbeplattform zumindest klar ausschließen.
Viele Spaß dabei!
#MicrosoftAdvertising #MicrosoftPartners #Bingbewegt
Quelle: Bing bewegt Webcast & Microsoft Interne Daten
Ein Kommentar
Wolfgang Jagsch schrieb am 7. Juli, 2019 @ 21:56
Die Nutzer werder immer aufgeklärter. Es ist oft nicht mehr die Marke die zählt, sondern die Story drum herum. Danke für die tollen Insights.