5 Thesen zur Zukunft des B2B Marketings – Was muss passieren, damit Dein Unternehmen nachhaltig wächst?

Viele B2B-Unternehmen verschieben 2019 Budgets hin zu Online-Marketing. Nicht überraschend. Dennoch bleiben bei vielen Marketing-Verantwortlichen noch Fragezeichen…

• Ist Online-Marketing effektiver und erreiche ich meine Zielgruppe dort wirklich?
• Welcher Mix aus Offline- und Online-Marketing-Maßnahmen ist optimal?
• Google, LinkedIn, Facebook…? Wo investiere ich mein Budget am besten?
• Wie erkläre ich dem Vertrieb, dass wir weniger in Messen stecken?

Mit Fragen wie diesen werden wir als Agentur regelmäßig von Entscheidern aus dem B2B-Umfeld konfrontiert. Aus den Erfahrungen mit vielen B2B-Kampagnen habe ich daher die fünf Thesen aufgestellt, wie Unternehmen in Zukunft erfolgreich Kunden gewinnen und wachsen.

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1. Mit „online ODER offline“ wirst du scheitern

Diese Entweder-Oder-Denke hilft nicht, den potenziellen Kunden zu erreichen. Die entscheidende Frage ist, ob du in allen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses mit den richtigen Botschaften präsent bist. Ein großer Teil dieses Entscheidungsprozesses findet bereits jetzt online statt. Gleichzeitig ist der Offline-Kontakt kurz vor der Entscheidung aber das Zünglein an der Waage. Online- und Offline-Maßnahmen müssen aufeinander aufbauen und sich ergänzen.

2. Die Customer Journey im B2B wird noch komplexer

Der Weg zum Kauf ist im B2B-Umfeld immer schon komplex und lang gewesen. Nicht selten haben Unternehmer, Einkäufer und Fachabteilungen Einfluss darauf und betrachten das Ganze aus unterschiedlichen Perspektiven. Laut einer Studie von SeriousDecisions ist der Prozess heute 22% länger als noch vor 5 Jahren. Ein großer Teil davon findet heute online statt. Dabei steht allerdings nicht die Suche nach konkreten Anbietern am Anfang. Vielmehr geht es um generelle Informationen und technologische Fragen. Google ist hier wichtig, um Seiten zu finden, die hier das erste Informationsbedürfnis befriedigen. Aber auch LinkedIn, XING (Gruppen), YouTube, Slideshare, Podcasts und andere Quellen. Wichtig ist, dass dein Unternehmen möglichst früh in diesem Entscheidungsprozess auf den Schirm des potenziellen Kunden kommt. Nur so wirst du zur Autorität in deiner Branche und erhöhst die Wahrscheinlichkeit, dass die Anfrage bei dir auf dem Tisch landet.

3. Die Abhängigkeit von Google ist gefährlich

Google ist ein wichtiger Kontaktpunkt in fast allen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses. Jedoch solltest du nicht darauf vertrauen, dass Google dich dauerhaft mag und dir potenzielle Kunden auf deine Seite spült. Zum einen sind die Klickpreise für Google Ads in den letzten Jahren im B2B deutlich gestiegen und Google hat sich damit einen großen Teil deiner Marge selbst einverleibt. Zum anderen kannst du dich nicht darauf verlassen, dass deine SEO-Aktivitäten dauerhaft funktionieren (du solltest trotzdem SEO machen!). Aus diesen Gründen ist es wichtig, dass du auch auf allen anderen relevanten Portalen und Netzwerken sichtbar bist, aber auch, dass du eigene Reichweiten aufbaust.

Zentraler Bestandteil deiner Marketing-Aktivitäten sollte daher ein CRM (am besten mit Marketing-Automation Funktionen wie HubSpot) sein, über das du die Daten deiner Kunden und Interessenten verwaltest und mit ihnen in Kontakt treten kannst. Per E-Mail, Messenger, Anruf oder auch per Post. Hauptsache unabhängig von den großen Netzwerken.

4. Marken und Geschichten werden im B2B wichtiger

Auch im B2B-Geschäft kaufen Menschen von Menschen. Sympathie, Vertrauen und Kompetenzvermutung sind dabei unterschätzten Faktoren bei der Entscheidungsfindung. Eine starke Marke und fesselnde Geschichten sind daher beim Kampf um neue Kunden ein scharfes Schwert. Sorg dafür, dass man deine Marke mögen kann, du Geschichten zu erzählen hast (z. B. wie du die Probleme von Kunden gelöst hast) und zeige Kompetenz durch Content.

Inhalte, also Content Marketing sind beim Aufbau von Autorität das entscheidende Element. Zeig den potenziellen Kunden, dass du weißt, wovon du sprichst und mach dies auf eine persönliche, unterhaltsame Art. Wenn du es schaffst, hochwertige Inhalte mit einer spannenden Geschichte zu verzahnen, dann spielst du in der Champions League des B2B Marketings.

5. Marketing und Vertrieb müssen heiraten …

Zu oft noch sind diese Bereiche in autark arbeitenden Abteilungen organisiert, mit separaten Roadmaps und Zielvorgaben. Die besten Resultate jedoch sehen wir dann, wenn Marketing und Vertrieb sehr eng sind, die Ziele sich ergänzen und entsprechend gemeinsam auf die Erreichung dieser hingearbeitet wird. Entscheidend für B2B-Unternehmen ist es, Lösungen für echte Bedürfnisse zu schaffen und vor allem, den Menschen zu vermitteln, dass es wirklich ihre Probleme löst. Das gelingt am effektivsten, wenn Marketing, Vertrieb und auch noch die Produktentwicklung kontinuierlich zusammenarbeiten und ihre Maßnahmen damit optimieren.

Was sind die nächsten Schritte für B2B-Unternehmen, um diese Hypothesen zu überprüfen?

• Schritt 1: Schau dir den Status Quo in deinem Unternehmen an. Wie ist der Marketing Mix aufgebaut? Sind Online- und Offline-Maßnahmen verzahnt? Bist du auf allen Stufen der Customer Journey sichtbar mit den zur Kaufentscheidung passenden Botschaften? Welche unterschiedlichen Formate wie Anzeigen, redaktioneller Content, Videos, Messestände usw. nutzt du, welche könnten eine wertvolle Ergänzung darstellen?
• Schritt 2: Worüber erzählst du den Menschen? Geht es um deine Produkte, oder die Lösungen, die du für Kundenprobleme bietest? Stell den Nutzen in den Fokus und verbinde das mit Geschichten, wie deine Kunden erfolgreicher wurden, dank des Einsatzes eurer Angebote.
• Schritt 3: Verbinde Schritt 1 und Schritt 2. Wähle die wichtigsten Kanäle, um auf allen Stufen der Kaufentscheidung sichtbar zu sein und definiere, welche Botschaften du dort senden willst. Binde dabei Marketing und Vertrieb mit ein und mach eine Roadmap für beide gemeinsam, damit alle auf das gleiche Ziel hin arbeiten.

Geschrieben von

Robin Heintze

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Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.