• 05.01.2018
DoubleClick Search: Leistungsstarkes Kampagnenmanagement-Tool
DoubleClick ist eines der umfangreichsten, leistungsfähigsten Tools, die das Suchmaschinenmarketing zu bieten hat: Von der Erstellung kreativer Werbemittel über das Buchen von Anzeigenplätzen in einem riesigen Displaynetzwerk bis hin zum komplexen Gebotsmanagement: Für Such-Kampagnen deckt DoubleClick viele Aspekte des Online Marketings ab. Daher konzentrieren wir uns in diesem Artikel auch auf einen Teilbereich und stellen das Kampagnenmanagement-Tool DoubleClick Search (DS) vor.
First things first: Was kann DoubleClick Search alles?
Gerade im Performance Marketing und bei großen Accounts mit komplexer Struktur ermöglicht DS effizientes Management von Kampagnen und sinnvolle Automatisierung von Prozessen.
Vom Shop bis zur Branding-Kampagne setzen wir DS mitunter für größere Kunden ein. Das Ziel dabei ist die Kampagnenperformance zu verbessern, Conversions innerhalb der vorgegebenen Budgets zu maximieren, mehr Umsätze zu generieren und eine höhere Rentabilität zu erzielen.
Die vier wichtigsten Features von DS im Überblick:
1. Effizientes Bid Management
Egal ob ROAS, Ziel-CPA, Umsatz-Optimierung oder Keyword-Positionen: Für fast jedes Ziel gibt es die passende Gebotsstrategie bei DS. Dabei lassen sich Gebotsstrategien nicht nur auf Kampagnen-Ebene anwenden, sondern können auch für einzelne Anzeigengruppen oder sogar Keywords eingesetzt werden.
Das bedeutet: Umfassendes, granulares Bid Management, denn für jeden Kunden können wir individuell Gebotsstrategien erstellen, testen und optimieren. Gerade für Accounts mit komplexer Struktur und umfassendem oder sehr heterogenem Portfolio können Budgets dadurch besser genutzt, Conversions maximiert und die Kosten-Umsatz-Relation verbessert werden.
→ Beispiel: Individuelle Gebotsstrategien
Kennen wir das Bid Management in AdWords eher so, dass wir für eine Kampagne einen Ziel-CPA vorgeben, geht DS noch einen großen Schritt weiter und lässt uns Gebotsstrategien auch auf Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene anwenden.
Wir können beispielsweise Keywords innerhalb eines Kontos gruppieren, die innerhalb der letzten vier Wochen gut performt haben, deren Position aber noch ausbaufähig ist. Nur für diese Keyword-Gruppe legen wir automatische Gebotserhöhungen fest, um ihre Performance weiter zu verbessern.
2. Cross Engine Account Optimierung
DS bietet ein Interface für die wichtigsten Search Engine Accounts: Google AdWords und Bing Ads beispielsweise können im direkten Vergleich aus DS heraus eingesehen und optimiert werden.
Das bedeutet: Effizienteres Identifizieren von Performance-Stärken über die Plattformen hinweg und verbessertes Management der Werbekanäle. Auch die Abstimmung von Anzeigen und Werbebotschaften zwischen den Suchmaschinen ist dadurch übersichtlicher.
→ Beispiel: Keyword-Anpassungen
Sollen bei einer Kampagne, die in mehreren Suchmaschinenkonten läuft, neue Keywords hinzugefügt oder ausgeschlossen werden, können wir diese Keywords direkt im DS-Interface für alle Konten anpassen. Auch bestimmte manuelle Gebotsanpassungen, etwa für Branding-Keywords, können so accountübergreifend vorgenommen werden.
3. Intelligente Automatisierungsprozesse
DS bietet viele Automatisierungsmöglichkeiten: Von der Strukturierung der Anzeigengruppen bei Inventarkampagnen über die Erstellung von Regeln für das Kampagnen-Management bis hin zu Templates für Anzeigentexte.
Das bedeutet: Komplexe Accounts werden sinnvoll strukturiert, Budgets besser genutzt, High und Low Performer Keywords frühzeitig identifiziert und das Management großer Accounts verbessert.
→ Beispiel: Regeln & Benachrichtigungen
Gerade Benachrichtigungen sind eine hilfreiche Ergänzung im Kampagnenmanagement. Weisen Kampagnen bestimmte Unregelmäßigkeiten auf, etwa einen Einbruch an Impressionen oder eine Verschlechterung der durchschnittlichen Anzeigenposition, kann eine Benachrichtigung per E-Mail eingerichtet und eine bestimmte Aktion für die Elemente mit der Veränderung festgelegt werden.
Nachfolgend ein paar Beispiele für Regeln:
4. Detaillierte Analysen
Zudem können über DS Accounts analysiert und detaillierte Reportings über Suchmaschinenkonten hinweg erstellt werden, je nach KPIs des Kunden. Die Reportings werden automatisiert erstellt und können als PDF oder Excel-Datei direkt heruntergeladen werden.
Das bedeutet: Optimales Monitoring der Accounts und effiziente Steuerung der Kampagnen auf Basis der Analysen und KPIs.
→ Beispiel: Executive Reports
Gerade wenn regelmäßig eine Vielzahl KPIs für verschiedene Ansprechpartner aufbereitet werden müssen, können in DS Reportings mit eigenen Dashboards und Diagrammen angelegt werden, die genau die passenden Informationen für die Ansprechpartner liefern.
So lassen sich einfach Trends erkennen, Veränderungen aufzeigen oder voneinander abhängige KPIs grafisch darstellen.
Für welche Kampagnen eignet sich der Einsatz von DS?
Wie bereits erwähnt ist DS vor allen Dingen auf komplexe Accounts ausgelegt. Die Automatisierungen sowie Optimierungen durch das Smart Bidding erfolgen algorithmusbasiert durch Machine Learning. Daher sollten auch genügend Daten vorhanden sein, um dem Algorithmus eine brauchbare Datengrundlage zu bieten. Denn wie immer beim Machine Learning gilt: Je mehr Daten, desto besser die Optimierungsmöglichkeiten und desto kürzer die Lernzeit eines Algorithmus. Dementsprechend sind dem System bei kleinen Accounts Grenzen gesetzt, denn ohne Daten hat DS keinen ausreichenden Ansatz.
Umso spannender ist der Einsatz von DS aber für Kunden mit einem großen Portfolio, beispielsweise mit einem umfangreichen Angebot verschiedener Dienstleistungen oder Produkte: Hotelketten, Flugvergleichsportale, Online Shops, Anbieter verschiedener Services usw.
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Kampagnenmanagement-Tool vs. Kampagnenmanager
Für Kampagnenmanager kann DS eine enorme Zeitersparnis bedeuten, denn viele Routineaufgaben können durch den Einsatz eines Bid Management System effizienter und einfacher gestaltet werden – gerade, wenn ein System jede noch so detaillierte Ebene eines komplexen Accounts überwachen kann.
Auch, dass DS uns Accounts losgelöst von der Kampagnenstruktur betrachten und managen lässt, zum Beispiel durch individuelle Labels, mit denen wir Elemente gruppieren, macht das Kampagnenmanagement effizienter.
Macht ein Kampagnenmanagement-Tool also einen Kampagnenmanager überflüssig, wenn so viel automatisiert läuft?
Nein. Denn erst einmal bedeutet DS eine Menge strategischer Vorüberlegungen, die vom Kampagnenmanager zu leisten sind:
- Welches Inventar gilt es abzubilden?
- Wie strukturieren wir Anzeigengruppen sinnvoll?
- Können wir besser über Custom Labels analysieren?
- Mit welchen Templates bringen wir die Werbebotschaft am besten in die Anzeigen?
- Welche Gebotsstrategie wenden wir für welche Elemente an?
Ein solches Tool soll lediglich unterstützend wirken, ähnlich wie beispielsweise AdWords Skripte die Arbeit erleichtern. Kampagnenmanager können große Datenmenge leichter in handelbare Bereiche zerlegen sowie Details analysieren und optimieren, in die man sonst in komplexen Accounts nicht immer in aller Tiefe vordringen kann.
Mit der Zeit, die für das operative Kampagnenmanagement gespart wird, können wir uns gezielter um problematische oder ausbaufähige Elemente kümmern und mehr Zeit für die strategische Entwicklung und Optimierung einer Kampagne aufwenden.
Fazit
DoubleClick Search ist keine Wundertüte, die auf Knopfdruck sämtliche Kampagnen optimiert. Vielmehr ist es ein Mittel, der zunehmenden Datenmenge im Suchmaschinen Marketing Herr zu werden. Es ist das Zusammenspiel aus strategischer Arbeit des Kampagnenmanagers auf der einen Seite und leistungsfähigen Algorithmen auf der anderen. Dieses Zusammenspiel kann die Performance von Online-Kampagnen nachhaltig verbessern. Und auch wenn sich DS nicht für alle Kampagnen eignet, so kann der Einsatz gerade bei komplexen Accounts helfen, das Optimum aus der Performance herauszuholen.
Ihr wollt mehr über DoubleClick Search erfahren und wissen, ob das Tool etwas für Eure Kampagne sein könnte? Nutzt gerne die Kommentarfunktion, schickt uns eine Mail oder lest auf der Support Seite von Google mehr zur Funktionsweise von DoubleClick Search.
