Einige Online-Marketing-Kampagnen scheitern schon, bevor sie richtig starten. Der Grund ist eine fehlende Struktur und klare Ziele. Das Online-Marketing-Messmodell (oder auch Digital Marketing and Measurement Model, kurz DMMM), entwickelt vom Web Analyst Avinash Kaushik, hilft bei der Definition der Ziele, KPIs und Zielvorgaben.
Bevor mit der Arbeit begonnen wird, sollten folgende Fragen geklärt werden:
1. Akquisition der Zielgruppe
- Wie kommt die Zielgruppe auf die Kampagnenseite/Website?
- Werden alle Komponenten der Akquisition berücksichtigt (Paid, Owned, Earned Media)?
- Wie werden die Komponenten priorisiert?
2. Verhalten der Zielgruppe
- Welches Verhalten auf der Website erwarten wir?
- Welche Seiten sollen besucht werden?
- Welche Interaktionen sollen ausgeführt werden?
3. Ergebnis der Kampagne
- Welche Ergebnisse bedeuten einen Gewinn für das Unternehmen? (Downloads, Anrufe, Leads, Registrierungen, Käufe, ein Anstieg der Markenbekanntheit um x Prozent?)
Sie sind zentraler Bestandteil der Zielstellung. Wenn diese Fragen nicht geklärt wurden, ist das Messmodell nicht vollständig.
Zielstellung: Was soll die Kampagne erzielen?
Um eine Zielstellung zu erarbeiten, stellen wir uns zuerst die Frage „Wozu gibt es die Kampagne? Was soll sie am Ende erzielen?“. Die Zielstellung wird gemeinsam mit der Führungsebene des Unternehmens ermittelt.
Mögliche Zielstellungen sind:
- Neupositionierung
- Markenbekanntheit steigern
- Umsatzsteigerung
- Markentreue steigern
Ziele identifizieren
Die Ziele sind der Zielstellung untergeordnet und werden auch in Abstimmung mit der Führungsebene festgelegt. Sie sind die Strategien, die eingesetzt werden, um die Zielstellungen zu erreichen.
Mögliche Ziele sind zum Beispiel:
- Einsatz von Search Kampagnen
- Produktverkauf
- Gewinnung von treuen Fans
- Leads erfassen
Die Ziele müssen einen klaren Bezug zu den Zielstellungen haben.
KPIs festlegen
Auf Grundlage der Zielstellungen und Ziele können die relevanten KPIs durch den/die Kampagnenbetreuer/in und Webanalyst/in identifiziert werden.
Die KPIs geben Aufschluss darüber, ob die Zielstellungen zum Kampagnenende erreicht wurden oder nicht. Für jedes Ziel müssen die wichtigsten KPIs ermittelt werden.
Mögliche KPIs sind unter anderem:
- Conversion-Rate
- Sharing-Rate
- ROAS
- Markenbezogener Traffic
- Download-Anzahl
Zielvorgaben bestimmen
Dieser Punkt fehlt oft. Dabei dienen die Zielvorgaben als Indikator für den Erfolg einer Kampagne.
Konkrete Zielvorgaben helfen dabei die Strategie zu planen. Wenn die Zielvorgabe lautet 10.000 Leads über die Website zu generieren, würden wir den Fokus vermutlich nicht auf Video Ads legen.
Am besten leiten wir Zielvorgaben von ehemaligen Kampagnenergebnissen ab oder, wenn nicht vorhanden, auf Grundlage von Hypothesen, wie „wenn wir aktuell pro Woche 20 Leads ohne Kampagne generieren, sollten mit der gezielten Bewerbung mindestens 200 Leads pro Woche zustande kommen“. Zur Not können wir auch einfach einen Zielwert festlegen, den wir als realistisch, aber ambitioniert genug erachten. Nachdem erste Daten gesammelt wurden, kann der Wert gegebenenfalls im Kampagnenverlauf angepasst werden.
Analysesegmente identifizieren
Der finale Schritt ist das Festlegen der Analysesegmente. Avinash Kaushik beschreibt die Segmente als „Eine Gruppe von Nutzern, ihre Quellen, Verhaltensweisen und Ergebnisse“. Zu Beginn haben wir die Fragen rund um die Akquisition (Quellen), das Verhalten und das Ergebnis beantwortet. Am Ende nutzen wir die Segmente, um zu prüfen, ob unsere Ziele erreicht wurden.
In Analyse-Tools, wie Google Analytics, haben wir eine riesige Auswahl an Daten. Wichtig ist, die für unsere Ziele wichtigsten Daten zu finden, an denen wir den Erfolg unserer Kampagne messen können.
Wir überlegen mit den Marketingverantwortlichen welche Zielgruppensegmente für jedes Ziel am wichtigsten sind (was sind deren Merkmale, Verhaltensweisen und wichtigsten Geschäftsergebnisse?). Was erwarten sie von der Website/Kampagnenseite? Welche Inhalte müssen wir bereitstellen?
Wie man die Analysesegmente ermittelt, beschreibt Avinash Kaushik ausführlich in seinem Blogartikel „Web Analytics Segmentation: Do or die, there is no try!“
Unser fertiges Messmodell sollte am Ende in etwa so aussehen:
Fazit
Die Erstellung eines sauberen Online-Marketing-Messmodells ist harte Arbeit, aber aus meiner Sicht wichtig, um ein erfolgreiches Kampagnenkonzept zu entwickeln und die Ergebnisse im Anschluss zu analysieren und zu messen. Alle Projektbeteiligten wissen somit was die Ziele sind, wie wir sie erreichen möchten und was ein Erfolg bedeutet.
Ich hoffe, ich konnte euch das Messmodell näherbringen und ihr habt Lust, es bei eurem nächsten Online-Marketing-Projekt selbst anzuwenden.
Eine Möglichkeit, um wichtige KPIs im Blick zu behalten, ist ein Data Studio Report. Veronique stellt in ihrem Blogbeitrag hilfreiche Funktionen für euren nächsten Report vor.
