• 11.03.2016
E-Mail-Marketing: Erfolgreiche Newsletter schreiben
Früher flatterten Newsletter in Papierform durch den Briefschlitz, heute landen sie zuhauf in unseren Posteingängen. Obwohl Newsletter aktiv abonniert werden, inzwischen sogar mit ausdrücklicher Bestätigung dank Double-Opt-In, spreche ich wohl einigen von euch aus der Seele wenn ich sage: Viele Newsletter gehen mir echt auf den Keks. Und das, weil sie schlecht gemacht und aufdringlich sind. Also zeige ich euch heute, wie es besser geht: Einen kundenorientierten Rundbrief mit Mehrwert zu erstellen ist einfacher als ihr glaubt und definitiv wirksamer als stumpfe Werbe-E-Mails.
Warum überhaupt Newsletter?
Newsletter werden häufig stiefmütterlich behandelt. Und das obwohl viele Unternehmen über diese direkte Ansprache einen nicht unwesentlichen Teil ihres Umsatzes generieren. E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der individuellen Marketing-Strategie und sollte mit Bedacht, Zeit und einem straighten Plan verfolgt werden. Mit einem gut gemachten Newsletter erzeugt ihr Traffic, Leads, Sales. Der Newsletter ist ein sehr wirksames Marketing-Instrument, da die Abonnenten bereits Kunden sind, zumindest aber interessiert am Unternehmen oder Produkt. Mit einem regelmäßigen Newsletter bleibt ihr im Gedächtnis und beim Kunden präsent.
Der Newsletter des Kontaktlinsen-Dealers meines Vertrauens interessiert mich beispielsweise drei Monate lang nicht, bis ich wieder kurz vor knapp dringend neue Linsen bestellen muss. Dann jedoch brenne ich darauf, dass eine E-Mail des Unternehmens eintrudelt, um beispielsweise noch ne Flasche Kontaktlinsenlösung oben drauf zu bekommen. Glückstag!
Zielgruppenausrichtung
Ausgehend davon, dass du bereits einen Abonnenten-Stamm hast, weißt du natürlich am besten, wer deine Zielgruppe ist. Wie bei allen Online-Content-Formaten gilt: Schreibe kundenspezifisch! Es bringt nix, für alle und jeden zu schreiben, wenn sich dann keiner deiner 200 Kontakte angesprochen fühlt. Also überleg dir im Vorfeld, was deine Produkte für Nutzen und Vorteile für deine Abonnenten haben. Fast alle Newsletter-Verteiler-Tools bieten die Möglichkeit, segmentiert zu verschicken. Es können also Zielgruppen angelegt werden, beispielsweise b2b, b2c oder Käufer und Interessierte.
Die erste Hürde: Die Betreffzeile
Die Öffnungsrate deines Newsletters ist ein untrügliches Indiz für deine gelungene oder eben nicht gelungene Betreffzeile. Mit einer persönlichen Ansprache lockt man heute eher keinen mehr hinterm Ofen hervor. Zeichen, Emoticons, Großschreibung und sowas hier !!!!!!!! wirken unseriös und abschreckend. Der Betreff muss hervorragend und knackig geschrieben sein: Anhand von nur 35-45 Zeichen muss der Leser gecatcht werden. Aber bitte keine Prahlerei, denn Ehrlich währt bekanntlich am längsten. Wenn der geöffnete Newsletter nicht den Erwartungen entspricht, die im Betreff geschürt werden, wird der Abonnent den nächsten wohl nicht nochmal öffnen. Oder nur, um direkt unten auf den Link zum Abbestellen zu klicken. Ein bisschen Druck in der Betreffzeile kann auch nicht schaden. Gebt beispielsweise konkrete Deadlines für beworbene Aktionen an.
Aufbau und Gestaltung des Newsletters
Wie für viele andere Textarten online gilt auch für den Newsletter das AIDA-Prinzip: Attention, Interest, Desire und Action! Nachdem deine Hammer-Betreffzeile die Aufmerksamkeit des Kunden geweckt hat und ihn dazu gebracht hat, den Newsletter zu öffnen, findet er direkt oben eine spannende, kurze Dachzeile oder Headline, die sein Interesse weckt und den Einstieg in den Text erleichtert. Oben darf gerne auch zur Orientierung euer Logo reingebastelt werden.
Was der Kunde nun im Folgenden liest, muss seine Wünsche und Bedürfnisse erfüllen. Hier muss der Mehrwert und der Vorteil des Produktes betextet werden. Klassische Bedürfnisse sind Geld sparen, gesundheitliche Nutzen, Zeitersparnis oder ganz allgemein Steigerung von Lebensqualität. Stellt den Vorteil heraus, den euer Produkt für den Empfänger hat. Mit Bild, Grafik oder Video unter dem Text wird der Newsletter aufgelockert und angereichert. Aber bitte nicht übertreiben. Überladene Newsletter, bei denen die wichtigsten Informationen untergehen, sind nicht erwünscht. Je nach Unternehmen, Produkt und Zielgruppe können schlicht gehaltene Newsletter, die wie eine ganz normale E-Mail aufgemacht sind, genauso attraktiv und wirksam sein.
Ein Ziel des Newsletters ist natürlich, den Leser zum Handeln zu bewegen. Es sollten also mehrere Call-to-Actions und entsprechende Links oder Buttons eingebaut werden, so drei bis vier sind optimal. Animiert eure Empfänger zum Handeln – zum Klicken auf einen Link, zum Download eines PDFs oder zum Besuchen der Produkt-Seite oder des Blogs. Gut gemachte Buttons führen zu mehr Klicks. Ein Newsletter ist keine Kaffeefahrt – also so wenig Werbung wie möglich, der Newsletter sollte zu 80 Prozent Infos, Mehrwert und Nutzen für den Abonnenten bieten.
Im unteren Bereich des Newsletters werden Kontaktmöglichkeiten für direktes Feedback gegeben, das Impressum des Unternehmens steht hier sowie die Option, den Newsletter abzubestellen. Ebenfalls sollten die Social-Media-Buttons zum schnellen und einfachen Liken der Unternehmensseite oder des Beitrags angeboten werden.
Newsletter-Planung und mögliche Inhalte
Der Newsletter sollte langfristig geplant werden. So können thematische Serien-Sendungen erstellt werden, beispielsweise Produkt des Monats, der Woche, der Saison. Newsletter sollten in einer festgelegten, regelmäßigen Frequenz versendet werden. Ob das nun wöchentlich oder zweimal im Monat ist hängt von der Annahme der Abonnenten ab und natürlich den News. Wenn es nix zu informieren gibt, ist auch der Newsletter hinfällig. Der Tag der Aussendung sollte individuell festgelegt werden. Startet eine Analyse-Phase und beobachtet, an welchen Tagen der Newsletter besonders gut ankommt. Attraktive Gimmicks in Newslettern sind natürlich immer sehr beliebt. Über Sonderrabatte, Coupons oder Gutscheine, eine Gratisfahrt auf dem neuen Karussell oder ein kostenloses Whitepaper freuen sich viele Leute.
Fazit
Zum Mitschreiben nochmal die wichtigsten Punkte:
- Zielgruppenspezifisch texten, gerne mit segmentierten Adresslisten
- Die Betreffzeile ist der Köder. Sie muss neugierig machen und Mehrwert versprechen!
- Ansprechende Gestaltung von oben nach unten: Logo, Headline/Dachzeile/Ansprache, informativer Text, Einsatz von Medien (Grafik, Bild oder Video), mehrere, verteilte Call-to-Actions einbauen, Impressum, Kontaktmöglichkeit, Abmeldung vom Newsletter und Social-Media-Buttons
- Mit Leckerli wie Gutscheinen, Rabatten oder kostenlosen Downloads locken
- Regelmäßige Aussand-Frequenz einhalten, soweit möglich Redaktionsplan erstellen
