• 11.11.2015
Wetterbasiertes Kampagnen-Management
Es gibt zahlreiche Kampagnen-Management-Möglichkeiten, die man in Bezug auf Google AdWords Gebotsstrategien, Kampagnen-Strukturen, Anzeigenschaltung usw. anwenden kann. Heute beschäftige ich mich mit dem wetterbasierten Kampagnen-Management.
Wetterbasiertes Kampagnen-Management bedeutet, dass Kampagnen-Parameter auf Grundlage aktueller Wetterdaten in vorher definierten Regionen optimiert werden. Mithilfe von in Skripten und Kalkulationstabellen festgelegten Regeln kann man die Anpassungen automatisch in den Kampagnen durchführen. Hierbei kann man Gebote, Anzeigentexte, Display-Anzeigen steuern oder User auf Grundlage der aktuellen Wettersituation gezielt ansprechen.
Bisher wird das wetterbasierte Management vorwiegend in den USA genutzt, langsam beschäftigen sich aber auch immer mehr deutsche Advertiser mit dem Thema. Tools für den deutschen Markt sind daher noch eher unbekannt, rücken aber immer mehr in den Fokus. Natürlich gibt es eine kostenfreie Möglichkeit von Google, Gebote automatisch auf Grundlage von Wetterlagen anzupassen. Diese ist sehr technisch und leider nur in englischer Sprache beschrieben. Daher gebe ich heute eine kleine Einführung für diejenigen, die im Englischunterricht nicht die besten Schüler waren.
- Preise und externe Tools
- Wieso, weshalb, warum ?
- Beispiel: Reisebranche und Luftfahrttechnik
- Studie von Google zum wetterbasierten Kampagnen-Management
- Setup mit Open Weather Map
- How it works
Wie funktionieren wetterbasierte Gebotsstrategien?
Das Skript arbeitet mit einem Algorithmus, der sich Daten aus drei verschiedenen Tabellen zieht. Für jede Regel, die vorab in einer der Tabellen definiert wurde, wird gecheckt, ob AdWords Kampagnen auf die Regeln zutreffen. Zuerst wird geprüft, ob eine Kampagne die spezifische Region enthält. Anschließend ruft das Skript über die Open Weater Map API die Wetterlage für die entsprechenden Locations ab. Wenn die definierten Wetterbedingungen in den Zielregionen passend sind, wird automatisch auf Grundlage der definierten Gebotsregeln das Gebot in AdWords angepasst.
Stimmen die Wetterbedingungen nicht überein, sind die Gebotsanpassungen schon im Konto vorhanden oder sind die Kampagnen nicht auf die vorher definierte Zielregion ausgerichtet, werden logischerweise keine Änderungen vom Skript vorgenommen.
1. Preise und externe Tools
Die Open Weather Map API bietet sowohl eine kostenfreie Möglichkeit, als auch eine bezahlte. Mit ihr kann man die Gebotsanpassungen automatisch steuern. Sie enthält aktuelle Wetterdaten aus Wetterstationen weltweit. Die Wettermappen (Wolken, Wind, Temperatur etc.) lassen sich zudem in mobile Anwendungen und Websites implementieren.
Die kostenfreie Version bietet:
- Maximal 60 Wetterabfragen in der Minute bzw. maximal 50.000 am Tag
- Es gibt eine 5-Tage-Prognose (Aktualisierung alle 3 Std.)
- Wettermappen
- Wetterdaten für alle Regionen weltweit
Die bezahlten Versionen unterscheiden sich in der Zahl der Wetterabfragen pro Minute bzw. pro Tag sowie darin, dass Sie noch eine 16-Tage-Prognose anbieten. Auch historische Daten für Wetter-Regionen sind nur mit der bezahlten Version verfügbar.
Es gibt mittlerweile vereinzelte Tools und Anbieter, die das wetterbasierte Gebotsmanagement für Google AdWords anbieten. Ein Beispiel ist „weatherFIT“, das bislang nur in UK verfügbar ist. WeatherFIT ist eine cloud-basierte Software, die sich automatisch mit dem Google Konto verknüpft und wetterabhängige Auslieferung von Anzeigen nach aktuellen Wetterlagen ermöglicht. Das Tool selbst empfiehlt den Einsatz nur bei Kampagnen mit einem Budget von 10.000 €, mit einem Beitrag von 1.100 € im Jahr ist es jedoch nicht kostenfrei.
(http://www.fastwebmedia.com/weather-based-marketing/)
Eine Case Study zeigt aber deutlich den Erfolg dieser wetterbasierten Management-Möglichkeiten: Für den Kunden Bravissimo wurde das Tool eingesetzt.
Nach dem Einsatz konnte das Unternehmen den Online-Umsatz um 600 % steigern und die Conversion Rate um 103 %.
Ein weiteres Tool für den deutschen Markt ist AdVisor. Auch dieses Tool ist kostenpflichtig. Die kostenfreie Version kann leider nur ein AdWords Konto steuern.
2. Wieso, weshalb, warum?
Es gibt unzählige Produkte im Internet, die eher bei schlechtem oder gutem Wetter gekauft werden und für die sich wetterbasiertes Kampagnen-Management anbietet. Dazu gehören:
- Winterreifen oder Sommerreifen
- Bademode, Sonnenbrillen, Sonnenschutz
- Planschbecken
- Handschuhe, Winterstiefel, Mützen
- usw.
Das lässt sich mithilfe von Google Trends erkennen, zum Beispiel bei der Korrelation der Suchbegriffe „Winterreifen“ und „Weihnachten“. Diese Begriffe werden ab Oktober vermehrt gesucht, was am Wechsel der Jahreszeiten liegt.
Auch andersherum gibt es eine Korrelation für die Suchbegriffe „Sommerreifen“ und „Sonnenbrille“. Kommen die ersten Sonnenstrahlen und geht der Winter langsam vorbei, müssen sich Autofahrer erneut über den Wechsel von Winter- zu Sommerreifen Gedanken machen. Steht dann der Sommer vor der Tür, überlegen potentielle Käufer, ob nicht eine neue Sonnenbrille für die Saison nötig wäre.
Natürlich darf nicht außer Acht gelassen werden, dass sich der Einsatz von diesem Bid Management nur lohnt, wenn das Budget sehr beschränkt ist. Ein anderer Fall sind Produkte ohne klare Saison. Freizeitparks haben zum Beispiel nur im Sommer bzw. Frühling geöffnet. Für diese lohnt sich der Einsatz, da sie an schönen Tagen den maximalen CPC-Preis bieten können. An Tagen mit Regen oder starkem Wind werden nur 70 % des maximalen CPC-Preises geboten, da es unwahrscheinlich ist, dass Kunden den Freizeitpark besuchen.
3. Beispiel: Reisebranche und Luftfahrttechnik
Besonders für die Reisebranche ist der Einsatz von wetterbasierter Kampagnen-Optimierung sehr sinnvoll. Aus der Erhebung von Tomorrow Focus für den Kunden HolidayCheck ging nach der wetterbasierten Anzeigenauslieferung hervor, dass die gestützte Werbeerinnerung um bis zu 25 % zunahm. Die Kaufbereitschaft war laut Tomorrow Focus an sonnigen Tagen größer. Internetworld berichtete in einer Case Study, dass für einen Lufttechnik-Kunden von smarketer nach Einsatz der wetterbasierten Aussteuerung die Umsatzsteigerung über Google AdWords während der Hitzewelle (28. Juni bis 04.Juli) im Vergleich zur Vorwoche um 644 % zunahm. Suchanfragen kamen an sonnigen Tagen verstärkt über Mobilgeräte. Auch auf Grundlage dieser Erkenntnis wurde eine Kampagne ausgesteuert und konnte während der Hitzewelle vom 21. Juni bis 27. Juni im Vergleich zur Vorwoche eine Steigerung von 2.668 % bei Suchanfragen über Mobilgeräte erreichen. So oder so darf natürlich nicht vergessen werden, dass das Budget eventuell auch steigt, da vielleicht mehr Suchanfragen als vorher abgedeckt werden können.
4. Studie „The Influence of weather on Google Searches and Thomas Cook Bookings“
Auch Google erstellte in Zusammenarbeit mit meteolytix und Thomas Cook Bookings eine Studie zum Einfluss von Wetter auf Google Suchen und dem Buchungsverhalten im Thomas Cook Portal. Aus dieser ging hervor, dass es an Schlechtwettertagen bis zu 9 % mehr Suchanfragen zum Thema „Urlaub“ gibt. An Sonnentagen dagegen sank das Suchvolumen um bis zu 14 %. Bei Unwetter stiegen die Buchungen über Online-Kanäle bis zu 21 % an.
Eine weitere interessante Erkenntnis über deutsche Onliner aus dem Norden war außerdem, dass starke Hitze die Buchungen um bis zu 23 % reduzierte, die Suchanfragen zu „Mallorca“ fielen sogar um bis zu 50 %.
Auch in Bezug auf Branding und Produktwerbung konnten wichtige Erkenntnisse erlangt werden: So wurde deutlich, dass Branding-Kampagnen die Nutzer an Regentagen unter der Woche am besten erreichten. Produktwerbung dagegen erreichte Nutzer eher an Wochenenden mit schlechtem Wetter.
Generell kann also festgehalten werden, dass deutsche Onliner im Winter während der Arbeitswoche verstärkt auf meteorologische Tiefs reagieren. Am Wochenende zeigten sich bei schlechtem Wetter eher Auswirkungen auf das Buchungsverhalten der Kunden.
(http://www.semsea.ch/tl_files/content/sem-blog/2015/2015_Google_Studie_Einfluss_Wetter.pdf)
Im Großen und Ganzen kann man diese Ergebnisse nicht auf alle Branchen und Produkte, die über Online-Kanäle verkauft werden, beziehen. Es lassen sich jedoch signifikante Unterschiede feststellen, die auf Wetterveränderungen beruhen. Daher sollte man sich mit diesem Thema auseinandersetzen und die sich bietenden Möglichkeiten nutzen.
5. Setup wetterbasiertes Bid Management mit der Open Weather Map
- Zuerst ist es natürlich wichtig, über ein AdWords Konto zu verfügen.
- Als nächstes muss man sich über die Open Weather Map für den Weather API registrieren.
- Nun muss eine Kopie der Tabellenvorlage erstellt werden und die Kampagnen-, Wetter- und Gebots-Regeln müssen definiert werden.
- Anschließend kehrt man in das entsprechende AdWords Konto zurück und wählt im Bereich Bulk-Vorgänge den Unterpunkt Skripte und erstellt hier ein neues.
- Eine Kopie des Skripts steht zum Download auf der Google Developers Plattform bereit und kann dann in das vorher erstellte Skript einfügt werden.
- Anschließend müssen die OPEN_WEATHER_MAP_API_KEY & SPREEDSHEET_URL Variablen im Skript entsprechend angepasst werden. Den API Key findet man in den Anmeldeinformationen seines Open Weather Map API Accounts. Die Spreedsheet URL ist die URL der Tabellen, die am besten in Google Drive hochgeladen wird.
- Hat man diese Schritte ausgeführt, muss nur noch definiert werden, wie oft das Skript am Tag ausgeführt werden soll, also die Regeln bzw. Wetterbedingungen geprüfen werden.
- Als letztes wird das Skript noch im AdWords Konto ausgeführt und das wetterbasierte Kampagnen-Management kann starten.
6. How it works
Eine Tabelle besitzt 3 Tabellenblätter mit definierten Regeln:
a) Gebotsregeln
Die erste Tabelle beinhaltet die Gebotsregel für eine definierte Kampagne. Es gibt insgesamt 6 Kampagnen-Daten, die man in dem ersten Spreedsheet definieren muss:
- Kampagnen-Name (Campaign Name)
- Wetterstandort (Weather Location)
- Wetterbedingung (Weather Condition)
- Gebotsanpassung (Bid Modifier)
- Status
Dieses Tabellenblatt enthält zwei definierte Regeln:
- Wenn das Wetter in Bayern sonnig ist, muss das Gebot der Test-Kampagne 1 auf 1,30 € gesetzt werden.
- Wenn das Wetter in Bayern regnerisch ist, muss das Gebot der Test-Kampagne 2 auf 0,80 € gesetzt werden.
b) Wetterbedingungen
Damit die Regeln angewandt werden können, muss natürlich vorab definiert werden, was „sonnig“ und „regnerisch“ bedeutet. Daher definiert die zweite Tabelle die Wetter-bedingungen, die in den Kampagnen-Daten aus Punkt 1 genutzt werden.
Die zweite Tabelle definiert 4 verschiedene Wetter-Daten.
- Wetterbedingung Name (Condition Name)
- Temperatur (Temperature in Fahrenheit)
- Niederschlag (Precipitation)
- Wind (Windgeschwindigkeit pro Stunde)
Das Tabellenblatt definiert 2 Wetterbedingungen:
- Es ist sonnig, wenn die Temperatur zwischen 65-80 Fahrenheit liegt, der Niederschlag unter 1 ml in den letzten drei Stunden liegt und die Windgeschwindigkeit weniger als 5 km pro Stunde beträgt.
- Es ist regnerisch, wenn ……
ACHTUNG: Wenn ein Feld (siehe rote Markierung) nicht ausgefüllt ist, wird diese Bedingung nicht berücksichtigt!
c) Wetterdaten der Zielregion
Das dritte Tabellenblatt definiert die Wetter-Region im Datenblatt auf zwei Arten:
- Weather Location (Wetter Location): Der Name der Wetter-Region, den man aus dem Open Weather Map Api bekommt
- Geo Target Code (Geografische Lage): Ein Ziel-Code für bestimmte geografische Regionen, der auf der Google Developers-Plattform zu finden ist.
Das Skript erlaubt es, mehrere Geo Target Codes für eine Wetter-Region zu definieren.
