Nochmal! Content Marketing ist nicht Linkbuilding 2.0

Zum Thema Content Marketing und Linkaufbau wurde in der Vergangenheit bereits viel geschrieben und diskutiert. Auf der Grundlage meiner persönlichen Definition von Content Marketing und der praktischen Arbeit in diesem Bereich, hatte ich mir hierzu meine Meinung gebildet und dieses Thema war für mich daher gar nicht mehr diskussions- bzw. publikationswürdig. Marcel, Jan und ich hatten allerdings kürzlich wieder eine Diskussion bezüglich einer in diesem Fall rein auf Backlinks fokussierten Anfrage im Bereich Content Marketing. Daher haben wir beschlossen doch noch einmal ein paar Zeilen zu diesem Thema in unserem Blog zu veröffentlichen und über unsere Kanäle nach außen zu tragen.

Natürlich verfolge ich regelmäßig die Blogbeiträge und News in den sozialen Medien der Online-Marketing-Branche. Ich lasse mich hierbei immer gerne auf andere Perspektiven ein und schaue auch über den Tellerrand in andere Branchen. Als damals die Veröffentlichungen zum Thema Linkaufbau und Content Marketing aufkamen, verfolgte ich diese mit großem Interesse. Ich persönlich hielt und halte den Artikel von Olaf Kopp „Content Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!“ für einen der besten mir bekannten Artikel zu dieser Thematik. Hier konnte ich viele meiner persönlichen Ansichten wiederfinden und innerlich einem großen Anteil der gemachten Aussagen zustimmen.

Zum Thema Content Marketing wurde und wird generell sehr viel „Content“ 😉 aus unterschiedlichen Teilen der Online-Marketing-Branche publiziert, daher existieren auch sehr viele unterschiedliche Definitionen, Perspektiven und Meinungen. Was generell natürlich gut und berechtigt ist, kann allerdings aufseiten der Rezipienten für Unsicherheit und Verwirrung sorgen.

Perspektivenwirrwarr, Schubladendenken und Lobbyismus

Aktuell herrscht noch immer gefühlt ein kleiner „Kampf“ darum, wer die besten Voraussetzungen und Kompetenzen hat, effektives Content Marketing zu planen und umzusetzen. Im Markt buhlen überwiegend Unternehmen und Menschen aus den Bereichen PR bzw. Unternehmenskommunikation, Social Media Marketing und SEO um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Auch Werbe- und Kreativagenturen treten etwas verspätet mehr und mehr in den gehypten Content-Marketing-Markt.

Jeder Bereich hat hier eine eigene, durch die vorhandenen Kernkompetenzen geprägte, Perspektive auf das Thema und daher existieren auch unterschiedliche Auffassungen von Content Marketing. Eine allgemeingültige Definition wie bei anderen Marketingtechniken, auf die sich alle Parteien geeinigt haben, existiert meiner Meinung nach noch nicht. Natürlich darf man nicht vergessen, dass sich hinter vielen Publikationen zum Thema Content Marketing auch primär wirtschaftliche Interessen verbergen und Lobbyarbeit zugunsten der eigenen Branchen, Geschäftsmodelle, Tools und Kernkompetenzen betrieben wird.

Jede Branche hat ihre eigenen Stärken, welche sie in den Content-Marketing-Prozess einbringen kann und daher sind meiner Meinung nach auch alle Branchen berechtigt, an diesem Wettbewerb teilzunehmen, wenn diese der Überzeugung sind, strukturell den Herausforderungen des Content Marketings gewachsen zu sein. Schubladendenken hilft hierbei nicht weiter und man sollte nicht versuchen krampfhaft die alleinige Kompetenz für Content Marketing einer bestimmten Branche zuzuordnen. Auch sollte man einzelne Ziele nicht zu stark in den Vordergrund rücken, wie es von Teilen der unterschiedlichen Branchen praktiziert wurde bzw. wird und somit den Eindruck erwecken, diese Ziele wären immer der strategische Fokus.

Eine Vereinigung der Kompetenzen der oben erwähnten Branchen oder eine effektive Zusammenarbeit zwischen diesen Branchen wäre hier wesentlich zielführender.

Verunsicherte Kunden und Marketingentscheider mit teilweise unrealistischen Erwartungshaltungen

Der zuvor angesprochene Wirrwarr von perspektivisch unterschiedlichen Darstellungen von Content Marketing, zwanghaften Schwarzweiß- bzw. Schubladendenkens und praktiziertem Lobbyismus zugunsten der eigenen Branche oder des eigenen Unternehmens prägen viele Marketingentscheider und potenzielle Kunden.

Im Laufe der Zeit haben wir etliche Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen im Bereich Content Marketing unterstützen dürfen und viele Gespräche mit Unternehmen geführt. Es ist bemerkenswert, mit welcher Vielzahl von unterschiedlichen Erwartungen an Content Marketing wir hierbei konfrontiert wurden.

Von Erwartungen wie „Also wir wollen Content auf Unterseiten integrieren, natürlich mit Mehrwert … Für diese sollen dann Links aufgebaut werden, damit das Google nicht so auffällt, wie wenn wir die auf Produktseiten setzen würden.“  über „Ich will auf keinen Fall Backlinks, sonst kriegen wir nachher eine Strafe von Google oder sowas. Links interessieren mich nicht. Ich will kurzfristig mehr Leads generieren.“ oder „Wir wollen regelmäßig Kampagnen erstellen, welche viral total abgehen, da wir selber dafür keine Ressourcen haben.“ waren wirklich einige kuriose dabei.

Von der Durchführung eines Content Audits und/oder der Entwicklung einer langfristigen Content Strategie war leider viel zu selten die Rede. Aber durch eine transparente Erklärung unserer Herangehens- und Arbeitsweise, konnten anfängliche Irritationen meistens zum Glück beseitigt werden.

Linkaufbau sollte nicht das primäre Ziel einer Content Marketing Strategie sein

Aktuell erreichen uns immer noch viele Anfragen mit dem Betreff „Content Marketing“ und dem alleinigen Ziel, Backlinks aufzubauen.

Diese Tatsache ist natürlich von Teilen der SEO-Branche verursacht, welche Content Marketing als „neues Linkbuilding“, „Linkmarketing“ oder „Linkbuilding 2.0“ propagieren. Werden Inhalte mit dem alleinigen Ziel erstellt, Links aufzubauen, so kann meiner Meinung nach weiterhin von „Linkbaits“ bzw. „Linkmagneten“ (#BuzzwordBingo 😉 )  usw. gesprochen werden. Hier stehen primär SEO-Ziele zur technischen Beeinflussung des Google Algorithmus im Vordergrund, um das Ranking in den Suchergebnissen zu verbessern. Im Content Marketing sollten allerdings die Marketing-Ziele im Vordergrund stehen, wie man aus dem Namen auch ableiten kann. Content Marketing ist somit nicht als neues SEO oder als neue Offpage-Optimierung zu verstehen.

Natürlich können Links ein netter Nebeneffekt beim Content Marketing sein. Bei verlinkungswürdigem Content kann sich auch ein aktives Seeding an potenzielle Linkgeber lohnen. Auch können hochwertige Inhalte natürliches Linkearning erzeugen. Aber dieser Prozess ist nicht skalierbar und sollte niemals im Mittelpunkt vom Content Marketing stehen. Man hat hier auch keine Garantie auf ein bestimmtes „Link-Ergebnis“ und daher ist das Kosten/Nutzen Verhältnis häufig schwierig zu rechtfertigen.

Außerdem ist es strategisch fragwürdig, sich beim Content Marketing nur auf SEO und einen bestimmten Ranking-Faktor zu konzentrieren, welcher von Google eventuell zukünftig weniger oder gar nicht mehr bewertet wird. Das Content-Marketing-Budget wäre in diesem Fall schlicht und einfach verbrannt.

Der Content-Marketing-Prozess sollte vielmehr als nachhaltige Investition verstanden werden und auf der Grundlage einer fundierten Zielgruppenanalyse sowie einer ausgearbeiteten Content-Marketing-Strategie beruhen. Daher sollten auch langfristige Ziele wie Markenaufbau, Kundenbindung, Stärkung oder Aufbau eigener Kommunikationskanäle, Community Building, wiederkehrende Besucher, Aufbau einer Autorität zu seinem Kernthema etc. im Mittelpunkt stehen. Die genauen Zielsetzungen müssen immer individuell an das Geschäftsmodell und das Unternehmen angepasst werden und können bzw. sollten nicht pauschalisiert werden. Ein auf die Anforderungen im Inbound Marketing ausgerichtetes Tracking mit Google Analytics kann zur Überprüfung der Zielerreichung sehr hilfreich sein.

Fazit

Bevor man sich also entscheidet, mit Content Marketing zu beginnen, sollte man im Klaren sein, welche Marketingziele man eigentlich erreichen möchte. Erst dann kann man sagen, ob Content Marketing hierfür das richtige Instrument ist.

Das Allheilmittel, wie es manchmal gerne dargestellt wird, ist Content Marketing nun einmal leider nicht und auch nicht das neue „Linkbuilding 2.0“.

Geschrieben von

Carsten Koller

LinkedIn

Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist bei morefire als Content Marketing und SEO Consultant tätig. Als Specialist Content Marketing ist er außerdem für die Produktentwicklung im Bereich Content Marketing verantwortlich. Mehr gibt es auf carsten-koller.de