Werbetreibende haben lange auf diesen Moment gewartet: Seit Februar 2015 können deutsche Kunden auch über den Mikroblogging-Dienst Twitter Werbung Schaltung. Wir haben es natürlich getestet und möchten euch die Twitter Ads Schritt für Schritt näher bringen und unsere Erfahrung mit euch teilen. Zunächst ein paar Grundlagen.
Wer sollte Twitter Ads schalten und warum?
Im internationalen Vergleich hat Twitter im deutschsprachigen Raum eine eher geringe Popularität und Nutzung. Was nicht heißt, dass Twitter nicht relevant wäre, im Gegenteil. Twitter kann Reichweite schaffen und die Ansprache wichtiger Multiplikatoren (Influencer) ermöglichen. So können zum Beispiel Online Shops über Twitter zusätzliche Zielgruppen erreichen (z.B. solche, die sie über Facebook oder andere soziale Netzwerke nicht erreichen können).
Das Schöne an Twitter Ads ist:
- Du brauchst kein Mindest-Budget. Somit können auch kleine Unternehmen sich an Twitter Ads wagen.
- Twitter Ads haben ein umfangreiches Targeting und du hast die volle Kontrolle über das Budget und Höchstgebot. Änderungen sind jederzeit möglich.
- Twitter Ads können unterschiedliche Ziele verfolgen und erreichen.
- Mit Twitter Ads hast du eine hervorragende Werbe-Alternative zu Facebook. 😉
Somit sind Twitter Ads für alle interessant, die Reichweite brauchen, Influencer erreichen möchten, weitere Zielgruppen erschließen wollen und keine Zeit haben, darauf zu warten, bis der eigene Twitter Account genügend Follower hat.
To-Dos vor dem Start
Aus Erfahrung empfehle ich dir, folgende Dinge vorzunehmen, bevor du deine ersten Twitter-Ads-Kampagne erstellst:
- Hinterlege die Kreditkarten-Daten im ersten Schritt (Kreditkartenzahlung einrichten).
- Nutze das Conversion Tracking. Kenne deine Ziele! Wähle den passenden Conversion-Typ. Hinterlege den Conversion Code auf deiner Webseite.
- Solltest du noch keine Twitter Cards nutzen, dann wird es jetzt Zeit! Warum? Twitter Cards pushen deine Tweets und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Ist der Code einmal hinterlegt, pushst du nicht nur deine Twitter Ads, sondern auch die klassischen Tweets. Du hast die Auswahl zwischen acht Twitter Cards. Wie das genau funktioniert erfährst du hier.
Jetzt kann es losgehen:
- Ziel auswählen
- Creatives erstellen und/oder auswählen (Kurzer Exkurs: Twitter Cards)
- Targeting festlegen
- Budgetierung
- Fazit
1.) Ziel auswählen
Twitter ermöglicht dir das Erreichen verschiedener Ziele – du musst nur wissen, was du erreichen möchtest! Du kannst zwischen folgenden Zielen wählen:
Hast du dich für eine Zielsetzung entschieden, kann es losgehen. Benenne deine Kampagne möglichst selbsterklärend. So weiß auch deine Urlaubsvertretung, was dahinter steckt. Überlege dir vorab genau, wie lange deine Kampagne laufen soll. Wähle aus, welcher Conversion Tag besonders hervorgehoben werden soll (deshalb ist wichtig, das Conversion Tracking schon vorab angelegt zu haben).
2.) Creatives
Die “Creatives” sind – wie soll es auch anders sein – besonders wichtig. Nimm dir dafür ausreichend Zeit! Du hast nur 140 Zeichen, um deine Botschaft zu verpacken. Dabei solltest du folgendes beachten:
- Werbung findet auch bei Twitter wenig positiven Zuspruch beim User. Versuche den Tweet nicht zu sehr nach Werbung klingen zu lassen.
- Originale Posts werden häufiger retweeted (stich mit deinen Tweets hervor).
- Nenne deine USPs.
- Hebe deine Call to Action hervor.
Klingt viel für nur 140 Zeichen? Stimmt! Deshalb gilt hier die Devise: Testen. Du kannst mehrere Creatives pro Kampagne erstellen und diese parallel laufen lassen. Dabei bestehen die Creatives grundlegend aus:
- Nur Text
- Text & Bild
- Text + Twitter Card
Kurzer Exkurs: Twitter Cards
Wie oben bereits erwähnt, sorgen Ads mit Twitter Cards für Aufmerksamkeit. Sie werten die Anzeige auf und animieren zur Interaktion. Möchte ich zum Beispiel neue User auf unseren Blog aufmerksam machen, entscheide ich mich für die “Webseite-Card”. Bei der “Webseite-Card” kann ein Bild (800 x 320 Pixel) hochgeladen werden und zwischen zahlreichen Call to Action Buttons ausgewählt werden.
Empfehlung
Pro Kampagne mindestens zwei Twitter Cards mit unterschiedlichen Call to Action Buttons gegeneinander laufen lassen. Durch Testen kommst du schneller zu einer erfolgreichen Kampagne. Generell solltest du alle Creative-Typen parallel laufen lassen: Einen Mix aus Twitter Cards, reinen Text-Tweets und Text-Bild-Tweets. Du kannst auch bereits getweetete Tweets promoten.
Um die Performance der Kampagnen auch in Google Analytics ordentlich erfassen zu können, empfehlen wir die Einbindung der URL-Fragmente.
3.) Targeting
Neben den allgemeinen Targeting-Möglichkeiten wie: Geschlecht, Sprache, ausgewählte Geräte, Standorte und Plattformen gibt es weitere Kriterien, die nach dem “Oder-Prinzip” funktionieren. Die ersten drei Kriterien (siehe Screenshot) sind selbsterklärend.
Interessant ist der vierte Punkt: “Maßgeschneiderte Zielgruppen hinzufügen” heißt nichts anderes, als der Kampagne eine Remarketing-Liste hinzuzufügen. Bei jedem erstelltem Conversion Code wird automatisch eine Remarketing-Liste erzeugt. Ist diese groß genug, kannst du deine Anzeige zusätzlich auf diese Liste ausrichten. Unter dem Menüpunkt Tools > Zielgruppenmanager können weitere Listen erzeugt werden. Dabei können eigene Listen hochgeladen werden.
Ein kleines Häkchen setzen und Twitter erstellt im Hintergrund eine Art “Lookalike-Liste”, wie wir sie von Facebook kennen. Das heißt, Twitter schließt User ein, die den Usern in unserer hinzugefügten Remarketing-Liste ähneln.
TV-Zielgruppendefinition hinzufügen
Seit kurzem ist die Ausrichtung auf TV-Sendungen in bis zu 17 Ländern möglich. Deutschland zählt glücklicherweise dazu. Diese Ausrichtung macht es möglich, User einzuschließen, die auf Twitter mit bestimmten Sendungen oder Sendernetzen interagiert haben. Du kannst aber auch nach bestimmten Genres ausrichten. Sprich zum Beispiel User an, die über die Sendung Tatort twittern.
Verhalten hinzufügen
Die Ausrichtung nach Verhalten ist bislang nur in United Kingdom und in den United States möglich. Diese Art der Ausrichtung basiert auf Daten von Drittanbietern, die das tatsächliche online und offline Verhalten der User erfassen und clustern. Auch hier besteht die Möglichkeit, ähnliche User einzubeziehen. Eine sehr spannende Option, die hoffentlich bald auch in Deutschland verfügbar ist.
Die Zielgruppendefinition kann auch eingegrenzt werden, indem “Verhalten” ausgeschlossen wird. Auch das ist in Deutschland noch nicht möglich.
Zielgruppendefinition nach Event hinzufügen
Mit dieser Definition kannst du User einschließen, die über ein bestimmtes Event twittern. Auch hier wird nach Themen geclustert. Diese Option ist bisher jedoch eher auf den amerikanischen Markt begrenzt.
4.) Budgetierung
Im letzten Schritt der Kampagnenerstellung wird das Tages- und Laufzeit-Budget festgelegt. Je nach Zielsetzung der Kampagne könnt ihr zwischen verschiedenen “Kampagnenoptimierungen” wählen.
Bei der Preisgestaltung kannst du Twitter ein automatisches Gebot festlegen lassen oder du entscheidest selbst, was du für dein Ziel maximal zu zahlen bereit bist. Ähnlich wie bei Facebook wird dir ein Preisspanne angezeigt, die sich aus den Geboten der Mitwerbenden errechnet. Solltest du dich für das Höchstgebot entscheiden, dann empfehle ich dir, das Gebot höher als die empfohlene Preisspanne zu setzen. Du solltest das Höchstgebot natürlich auch vom festgelegten Tagesbudget abhängig machen: Hast du ein kleines Budget zur Verfügung, dann darf das von dir festgelegte Höchstbudget nicht zu hoch sein. Schließlich möchtest du nicht, dass die Auktion für deine Kampagne schon nach drei Stunden zu Ende ist. Grundsätzlich empfehle ich, auch bei der Preisgestaltung alle Einstellungen zu testen, um die für dich beste Vorgehensweise zu finden und schlussendlich das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.
5.) Fazit
Leider wird Twitter aus Unternehmenssicht noch viel zu oft vernachlässigt. Viele Unternehmen haben zwar einen Twitter-Account eingerichtet, verfügen aber oft nicht über die notwendigen Ressourcen oder das Know-how, diesen mit Inhalten zu füttern. Mit Twitter Ads kann jeder auf seine Dienstleistung oder sein Produkt aufmerksam machen und/oder in kurzer Zeit die Anzahl seiner Follower erhöhen. Twitter Ads schaffen Reichweite und ermöglichen die Erschließung neuer Zielgruppen. Für den Werbetreibenden gilt auch bei Twitter Ads: teste, analysiere und optimiere. Kenne deine Multiplikatoren. Finde heraus, wer deine Werbebotschaft am besten an den Mann bringt! 🙂
Welche laufenden Optimierungsmöglichkeiten notwendig sind, erfahrt im nächsten Artikel.
