Die zielgerichtete Verbreitung von strategisch erstellten Inhalten spielt im Content Marketing Prozess eine wichtige Rolle. Das Internet bietet eine Vielzahl an Paid Media Angeboten, welche in den Content-Distributionsprozess integriert werden können. In Teil 1 dieses Blogartikels werden drei dieser Möglichkeiten vorgestellt. Aber zuvor gilt es zu klären, was genau unter Paid Media verstanden wird.
Definition Paid Media
Paid Media ist der zweite Bereich in der Mediaplanung, den wir in unserem Blog behandeln. Zum Bereich Owned Media hat mein Kollege Jan Cerny schon zuvor einen Artikel geschrieben. Generell fallen unter Paid Media alle bezahlten Werbemaßnahmen eines Unternehmens, welche in anderen Kommunikationskanälen stattfinden. Zum Beispiel Radiowerbespots oder klassische Fernsehwerbung. Das Unternehmen kauft somit die Reichweite der entsprechenden Kanäle. Dieser Blogbeitrag fokussiert sich auf die Paid Media Werbemöglichkeiten im Internet.
Gegen Bezahlung besteht im Bereich Paid Media also die Möglichkeit, die Anzahl an Personen relativ genau zu bestimmen, welche man mit seinen definierten Kommunikationsmaßnahmen ansprechen möchte. Je mehr Geld man hier investiert, desto mehr Menschen kann man theoretisch erreichen. Um hierbei möglichst genau seine zuvor definierte Zielgruppe anzusprechen, bestehen in der Regel auch unterschiedliche Möglichkeiten für das Targeting.
Paid Media Kanäle bieten somit auch bei der Content Distribution interessante Möglichkeiten, um definierte Zielgruppen mit strategisch erstellten Inhalten anzusprechen. Im Folgenden werden unterschiedliche Paid Media Varianten des Online Marketings vorgestellt und erklärt. Es soll aufgezeigt werden, wie diese bei der Content Distribution integriert werden können. In diesem Zusammenhang kann man auch von Paid Content sprechen.
Advertorial
Das Advertorial ist eigentlich als ein Hybrid aus Earned und Paid Media anzusehen und daher ein Sonderfall. Hier findet eine Berichterstattung in anderen Kommunikationskanälen, wie beispielsweise Online-Magazinen, statt und der Veröffentlichung geht häufig das aktive Kontaktieren von Redakteuren, Bloggern oder Pressestellen voraus. Der Werbetreibende profitiert vom Vertrauen und der Reichweite des bezahlten Mediums. Bei der Berichterstattung dominiert ein werblicher Charakter. Es handelt sich somit in der Regel um eine redaktionell aufbereitete Werbeanzeige. Da für die Veröffentlichung bezahlt wird, ordne ich das Advertorial in den Bereich Paid Media ein.
Der Begriff Advertorial setzt sich aus den Wörtern „advertisement“ und „editorial“ zusammen. Da es sich hierbei, wie zuvor beschrieben, um eine Werbeform handelt, muss ein Advertorial nach dem deutschen Presserecht und Pressekodex optisch vom redaktionellen Umfeld getrennt werden. Dies geschieht häufig durch die Kennzeichnung „Advertorial“, „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder „Werbung“ oberhalb des Textes. Man kennt diese Art der Kennzeichnung auch aus den klassischen Printmedien wie der Tageszeitung.
Werbetreibende nutzen diese Werbeform gerne, um ihre Werbebotschaften möglichst unauffällig in den vom Empfänger gelesenen, redaktionellen Bereich zu integrieren. Moralisch kann man hier bemängeln, dass Leser häufig die entsprechende Kennzeichnung nicht bemerken, da diese sogar teilweise bewusst unauffällig gestaltet wird. Auch ist fraglich, ob jedem Rezipienten der Begriff „Advertorial“ geläufig ist und somit bewusst ist, dass es sich bei dem Gelesenen um eine Werbebotschaft handelt. Durch diese Verschleierungen kann die Werbewirkung massiv gesteigert werden. Besonders im Internet ist es teilweise gängige Praxis, dass bezahlte Artikel mit direkten oder unterschwelligen Werbebotschaften zum Teil überhaupt nicht gekennzeichnet werden. Hierbei gerät man juristisch bereits in den Bereich der Schleichwerbung.
Im folgenden Beispiel wurde die Kennzeichnung presserechtlich und nach den Google Richtlinien korrekt durchgeführt:
Advertorials sind nicht zu verwechseln mit Gastartikeln. Diese sollten nicht bezahlt sein und haben einen stark informativen und nicht werblichen Charakter. Eine genaue Abgrenzung und Definition wird es hierzu noch in unserem Artikel zu Earned Media geben.
Advertorials und SEO
Advertorials werden gerne für den Linkaufbau verwendet. Die ausgehenden Links werden dabei nicht auf nofollow gesetzt und vergeben somit Linkpower auf die entsprechenden Webseiten. Häufig findet parallel auch keinerlei Kennzeichnung des Artikels statt. Matt Cutts hat sich hierzu schon geäußert und Empfehlungen gegeben, wie Webmaster sich korrekt zu verhalten haben. Generell sollte man immer alle bezahlten Links auf „nofollow“ setzten und bezahlte Inhalte klar und deutlich als solche kennzeichnen. Dies gilt natürlich auch für Advertorials. Alle Details findet Ihr in folgendem Video.
Weiterhin ist zu beachten, dass die Inhalte aus Advertorials im CMS des Publishers liegen. Daher sollten diese auch immer einzigartig sein. Werden mehrere Advertorials mit dem gleichen Inhalt auf unterschiedlichen Webseiten veröffentlich, wird Dublicate Content erzeugt. Dies gilt es zu vermeiden.
Advertorials und Content Marketing
Advertorials können Content-Marketing-Maßnahmen unterstützen. Bei dieser Werbeform ist auch die bezahlte Veröffentlichung von Inhalten mit wirklichem „Mehrwert“ 😉 möglich. Es ist ebenfalls möglich, Inhalte, welche auf der eigenen Webseite liegen (und entsprechend verlinkt sind), anzuteasern und somit seine Zielgruppe mit der Hilfe von anderen Kanälen anzusprechen beziehungsweise zu erweitern. Durch den zum Teil hohen Trust, der sehr hohen Reichweite und dem positiven Image von externen Medien, können so sehr gute Resultate bei der Zielgruppenansprache im Content Marketing erzielt werden.
Allerdings ist auch zu bedenken, dass bei deutlich gekennzeichneten Advertorials die Leser eine kritische Einstellung an den Tag legen können und diesen daher häufig kaum Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die Kunst liegt somit darin, die Leser durch eine gute Headline zu „catchen“ und mit einem tollen Inhalt bei der Stange zu halten.
Es ist auch zu bedenken, dass sich externe Medien ihr Potenzial  entsprechend vergüten lassen. Die Gebühren werden in der Regel pauschal bezahlt. Die Laufzeit ist entweder unbegrenzt oder auf einen gewissen Zeitraum eingeschränkt. Da Advertorials von Suchmaschinen indexiert werden, können mit entsprechendem SEO Wissen langfristig gute Ergebnisse erzielt werden. Zum Glück bietet das Online Marketing eine relativ genaue Messbarkeit von Marketing-Maßnahmen und daher sollte immer eine entsprechende Auswertung stattfinden, um die unterschiedlichen Aufwände wirtschaftlich zu beurteilen. Ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und ob sich die Maßnahmen gelohnt haben, zeigt sich häufig erst im Nachhinein. Probieren geht über Studieren ist die Devise und Erfahrungswerte sind ein sehr wichtiges Gut. Der Grad der Kreativität bei Advertorials richtet sich natürlich immer nach den Vorgaben der Anbieter.
Native Advertising
Bleiben wir direkt bei einer weiteren speziellen Mischform aus Paid und Earned Media. Native Advertising weist viele Eigenschaften eines Advertorials auf, aber auch einige Unterschiede. Diese relativ neue Werbeform steckt noch in den Kinderschuhen und eine klare Definition ist daher schwierig zu formulieren.
Die Grundidee von Native Advertising ist, dass Werbung in einem bekannten beziehungsweise vertrauten Umfeld stattfindet. Die Werbeinhalte weisen hierbei sehr ähnliche Eigenschaften auf, wie die redaktionellen Inhalte, die der Rezipient zuvor betrachtet hat. Ziel ist es, dass die Werbung nicht als unangenehm und störend auffällt und im besten Falle überhaupt nicht mehr als solche wahrgenommen wird. Das Ziel lässt sich natürlich mit dem zuvor erwähnten deutschen Presserecht nur schwer vereinbaren. Daher ist Native Advertising als Werbeform derzeit ein umstrittenes Thema.
Beispiele Native Advertising
Bezahlte Tweets von reichweitenstarken Accounts auf Twitter werden von manchen zu den Methoden des Native Advertisings gezählt. Rapper wie Lil Wayne oder Schauspieler wie Ashton Kutcher nutzen beispielsweise ihre hohe Follower-Zahl bei Twitter für werbliche Zwecke. Ashton Kutcher bezahlte bereits selber Prominente dafür, sein Projekt A+ über deren Social-Media-Kanäle zu pushen (Siehe mehr dazu in diesem Artikel). Die Grenzen zur Schleichwerbung sind hierbei natürlich wieder fließend und moralisch ist dieses Vorgehen ebenfalls zu hinterfragen, wenn keine ausreichende Kennzeichnung gegeben ist.
Die Werbeformate von sozialen Netzwerken wie Facebook können auch zum Native Advertising gezählt werden, da diese zum Teil im Newsstream der Nutzer erscheinen und somit im vertrauten Umfeld stattfinden. Optisch unterscheiden sie sich nicht sehr stark von den „natürlichen“ Meldungen. Diese Art der Integration wird als weniger störend empfunden, als zum Beispiel Pop-Up- oder Banner-Werbung. Auf die unterschiedlichen Paid-Media-Formate im Bereich der sozialen Netzwerke wird noch in Teil 2 dieses Artikels genauer eingegangen.
Beim amerikanischen Medienunternehmen BuzzFeed wird bereits intensiv mit Native Advertising experimentiert. Das Portal stellt eine Mischung aus Blog, Newsseite und Online Magazin dar und generiert monatlich ca. 150 Millionen Besucher. Aufgrund der enormen Reichweite ist das Portal auch für Marketing Aktivitäten sehr interessant und wurde in der Vergangenheit auch für Formen des Native Advertisings genutzt. Bei Interesse findet Ihr in diesem Artikel 5 interessante Beispiele.
Diverse Anbieter entwickeln derzeit native Werbeformate und bieten diese zur Nutzung an. Im Zentrum stehen Möglichkeiten, verschiedene Medienformate nativ, im redaktionellen Umfeld externer Seiten einzubetten. Teilweise werden die Inhalte nicht direkt in die CMS Systeme eingepflegt und können somit ohne Probleme auf mehreren Webseiten gleichzeitig veröffentlicht werden. Die Steuerung der Veröffentlichung erfolgt dabei zentral, vom Werbetreibenden selbst, durch die Verwendung der Technologie des Native-Ad-Anbieters. Somit muss nicht wie zum Beispiel bei einem Advertorial zu jedem Publisher der Kontakt einzeln gesucht werden. Die Entwicklungen in diesem Bereich sind durchaus spannend und es wird sich in Zukunft zeigen in welche Richtung die Reise geht. Auch technologisch sind hier noch einige Innovationen zu erwarten.
Native Advertising und Content Marketing
Die sich derzeit entwickelnden Native Advertising Angebote und Nutzungsarten stellen auch ein spannendes Feld für die Verbreitung von Inhalten im Content Marketing dar. Wichtig ist, dass diese Formate rechtlich korrekt gekennzeichnet werden und somit dem Rezipienten die wirtschaftliche Intention bewusst wird. Die Möglichkeit in reichweitenstarken Kommunikationskanälen seine Zielgruppe zu kontaktieren ist attraktiv und könnte sinnvoll in den Content-Distributions-Mix integriert werden. Testen und Auswerten ist hierbei wieder die Devise und die aktuellen Entwicklungen in diesen Bereich gilt es zu verfolgen. Ich bin gespannt was die Zukunft bringt und ob sich eine offizielle Definition von Native Advertising durchsetzen wird.
Zur Auflockerung hier ein Video von John Oliver, welcher scheinbar kein großer Fan von (Native) Advertising ist 🙂
Content Promotion Plattformen
In Deutschland haben sich im Laufe der Zeit diverse Content-Promotion-Plattformen etabliert. Hierbei handelt es sich meist um Text/Bild Anzeigen, welche aus einem redaktionellen Umfeld auf den beworbenen Content verlinken. Optisch sind diese häufig an das Design des Publishers angepasst und in zur Anzeige thematisch passende Content Bereiche integriert. Die Anbieter kooperieren mit sehr bekannten Webseiten und bieten somit die Möglichkeit von deren Trust und Reichweite zu profitieren. Eine Kennzeichnung als „Anzeige“ beziehungsweise „Werbung“ wird gewährleistet. Häufig führen diese Anzeigen aber direkt zu conversion-relevanten Zielseiten, oder speziell hierfür konzedierten Landingpages.
Die Marktteilnehmer bieten aber auch spezielle Dienstleistungen für das Verbreiten von Inhalten im Rahmen einer Content Strategie an. Es wird somit ermöglicht zielgruppenrelevante Besucher für den zuvor erstellten Content zu kaufen. Die Angebote können zum Beispiel eine interessante Alternative bei Unternehmen mit einer geringen Reichweite der Owned Media Channels sein. Bei saisonalen Content mit News Charakter, welcher möglichst schnell und in einem sehr kurzen Zeitraum eine möglichst hohe Reichweite erzielen soll, können solche Dienstleistungen sehr hilfreich sein. Wichtig ist immer zu messen, ob diese Plattformen es einem ermöglichen, zielgruppenrelevanten Traffic zu generieren. Hierfür bieten die Anbieter unterschiedliche Möglichkeiten des Targeting an. Die Qualität des Traffic sollte immer analysiert und ausgewertet werden, um seine Investitionen wirtschaftlich beurteilen zu können.
Für weitere Details zu den unterschiedlichen Angeboten empfehle ich diesen informativen Erfahrungsbericht vom geschätzten Kollegen DJ Olleck ;).
Fazit
Im Bereich der bezahlten Content Distribution besteht eine Vielfalt an unterschiedlichen Möglichkeiten. Je nach anvisierter Zielgruppe und Zielsetzung können Paid-Content-Angebote die strategische Verbreitung von Inhalten sinnvoll ergänzen. Wichtig ist es, die bezahlten Distributionsmaßnahmen zu analysieren und auszuwerten. Mit Experimentierfreude und durchdachten Tests können in diesem Feld wichtige Erfahrungswerte gewonnen werden. Prämisse sollte es aber immer sein, die Inhalte über die eigenen Kanäle zu verbreiten und/oder aktiv Kontakt zu ausgewählten Influencern zu suchen, da Push-Maßnahmen tendenziell eher kritisch von der Zielgruppe aufgenommen werden. Da Content-Marketing-Strategien eine Pull-Charakteristik aufweisen sollten, sind Push-Werbemaßnahmen nur als Ergänzung im Distributions-Mix anzusehen.
Teil 2 dieses Artikels stellt weitere Paid Media Angebote im Zusammenhang mit der Content Distribution vor. Werbe-Angebote von sozialen Netzwerken wie Facebook und Business Netzwerken wie LinkedIn werden dann genauer unter die Lupe genommen.
Wie steht ihr zu der Integration von Paid Media Angeboten im Rahmen der Content Distribution? Wie seht Ihr die zukünftige Entwicklung von Native Advertising und konntet Ihr bereits positive Erfahrung mit dieser relativ neuen Werbeform sammeln? Über Anregungen und Kommentare freuen wir uns wie immer sehr.
Es gibt natürlich noch andere Wege um Aufmerksamkeit im Internet zu bekommen, manche davon funktionieren mit Pay-Per-Click.
