PPC (Pay per Click): Entdecke die Möglichkeiten

Es gibt etliche Wege im Internet auf sich aufmerksam zu machen, aber nicht alle funktionieren gleich gut für mein Produkt. Viele Unternehmen, die bisher nur offline erfolgreich waren, möchten den Schritt in die Online-Welt wagen, um dort noch erfolgreicher zu sein. Diese kommen dann in die Agentur und möchten online werben. Einige haben sich bereits im Vorhinein mit der Materie vertraut gemacht, andere hatten mit Online bisher nichts zu tun.

Den Überblick über die verschiedenen Kanäle und die vielen Möglichkeiten online zu werben, hat wohl kaum einer, hier ist es immer empfehlenswert auf den Rat der Agentur zu hören. 😉

Ich möchte hier kurz einige PPC (Pay per Klick)-Kanäle mit ihren Vor- und Nachteilen vorstellen, um Interessierten einen kleinen Überblick zu verschaffen.

„Weihnachtsgeschenk“ – jetzt kaufen und gratis ein Ostergeschenk dazubekommen

Ein Beispiel aus der Praxis: Vor einiger Zeit hat ein Kunde eine Landingpage für eine Weihnachtskampagne erstellt. Er wollte, dass er in Google zu dem Keyword „Weihnachtsgeschenk” gefunden wird. Dieser Kunde hat allerdings Sportkurse angeboten…  Zusätzlich sollten weiterhin die alten Anzeigentexte (in denen man ja durchaus „Weihnachtsgeschenk” hätte unterbringen können) verwendet werden. Der Kunde ließ sich leider nicht davon überzeugen, dass AdWords so nicht funktioniert, dass es aber durchaus andere Kanäle gibt, in denen man seine Idee umsetzen könnte.

Aus diesem Grund hier einfach mal eine kleine Zusammenfassung mit den Vor- und Nachteilen der verschiedenen Kanäle und für wen diese geeignet sind.

Doch bevor wir anfangen können…

Um die sinnvollsten Channels und die Gestaltung der Kampagne festzulegen, benötigen wir zu Beginn ein paar Infos von den Kunden. Wichtig ist „Wer ist die Zielgruppe?“. Dazu gehören Basics wie B2B oder B2C. Wenn es bereits Verkäufe in einem neuen Online-Shop gibt, ohne dass Werbung betrieben wird, ist wichtig zu wissen, woher meine Kunden bisher gekommen sind. Denn dort kann man ansetzen und gezielt werben. Natürlich sind auch die mittel- und langfristigen Ziele des Unternehmens wichtig und die Positionierung im Markt.

Werben mit Display-Bannern: Google AdWords Display

Allseits bekannt und vielerseits gehasst: Die gute alte Bannerwerbung. Die Möglichkeit mit nervigen Pop-Up-Bannern und Malware zu werben, bieten wir ebenso wie andere seriöse Agenturen natürlich nicht an.

Die einfachste Lösung ist hier das Google Display Netzwerk. Google bietet auch die Möglichkeit mit Bildern der eigenen Website ganz einfach Banner selbst zu erstellen. Hier kann man sehr schnell und kostengünstig Bannerwerbung schalten, die auf einer Vielzahl von Websites erscheint. Der Nachteil ist, dass viele von diesen eine sehr schlechte Qualität haben und auch Genres dabei sein können, die man zuvor ausgeschlossen hat (bspw. Porno-Seiten), weil keine eindeutigen Keywords auf der Seite vorhanden sind. So muss man immer wieder die Placements überprüfen und diese Seiten ausschließen.

Außerdem sind die Gestaltungsmöglichkeiten für Display-Banner bei Google sehr beschränkt, da die Bilddateien sehr klein sein müssen. Für hochpreisige Produkte, wie zum Beispiel Autos, die etwas opulenter präsentiert werden wollen, eignet sich das weniger, für einen Schuhhändler, der einzelne Artikel platzieren möchte, kann es aber funktionieren.

Werben mit Display-Bannern: Textanzeigen

Google bietet außerdem die Möglichkeit, Textanzeigen als Display-Anzeigen zu schalten. Wenn ich Artikel oder Dienstleistungen anbiete, die nicht optisch überzeugen können und einfach textlicher Information bedürfen, können diese Anzeigen sinnvoller sein, als Display-Banner. Die Vorzüge von Dienstleistungen wie Versicherungen oder Geldanlagen lassen sich textlich wesentlich besser darstellen als bildlich. Andersherum wird es schwer sein, ein Auto oder Schuhe über eine Display-Textanzeige zu verkaufen.

Ein großer Vorteil hier ist, dass die Anzeigen auf vielen (auch als vertrauenswürdig geltenden) Nachrichten-Seiten im Farbschema der Seite angezeigt werden und so auch eher gelesen werden. Die Möglichkeit seine Anzeige gezielt auch im richtigen Themenumfeld zu platzieren, sollte man unbedingt nutzen. Werbung für Geldanlage-Beratung kann als Textanzeige zum Beispiel im Finanzressort einer Nachrichten-Seite sehr erfolgreich sein.

Werben mit Display-Bannern: Affiliate-Marketing

Weitere Möglichkeiten Bannerwerbung zu schalten bieten diverse Affiliate-Dienstleister. Bei diesen bieten Websites ihre Werbeflächen an, ähnlich wie bei Google Display. Beim Affiliate-Netzwerk hat man aber nicht (nur) die Möglichkeit per Klick zu bezahlen, sondern CPO Gebote festzulegen. Das heißt, der Affiliate bekommt eine Beteiligung von beispielsweise 10 % des Bestellwerts desjenigen, der über eine Anzeige auf seiner Website einen Kauf tätigt.

Aus diesem Grund muss die Website auch für den Affiliate attraktiv sein, weswegen vor allem große Online-Shops bei Affiliate-Netzwerken aktiv sind. Für kleinere Websites lohnen sich Kosten und Aufwand eines Affiliate-Netzwerkes nicht. Der Vorteil ist hier, dass die Werbeanzeigen weniger Beschränkungen hinsichtlich Größe und Animation haben und häufig bessere Werbeflächen (z.B. Startseite) über Affiliate-Netzwerke vergeben werben. Websites mit sehr viel Traffic vermieten die Werbeflächen auf ihrer Startseite meist selbst für eine Pauschalgebühr (z. B. pro Tag oder pro Woche).

Werben mit Display-Bannern:  Real-Time-Advertising

Außerdem ist das Real-Time-Advertising zu erwähnen. Hierbei handelt es sich quasi um eine Restplatzvergabe von freien Werbeflächen. Das ganze System dahinter ist etwas komplizierter aufgebaut als das Google Display Netzwerk  – das Ergebnis ist jedoch ähnlich. Der Vorteil hier ist, dass man sehr gut platzierte Werbeflächen zu einem günstigen Preis bekommen kann. Der Nachteil ist, dass das Targeting in Deutschland noch lang nicht so ausgereift ist wie in den USA. Außerdem kann es passieren, dass ein Werbetreibender alle Werbeflächen auf einer Seite bekommt und so gleich fünfmal mit der gleichen Werbung zu sehen ist.

Werben mit Display-Bannern:  Branding vs. Performance

Allgemein gilt das Vorurteil, Display-Kampagnen könne man nur zum Branding betreiben, aber keinen Umsatz darüber generieren. Wahr ist, wer ein Markenimage aufbauen will, der kommt um Display-Werbung nicht herum. Markenbekanntheit zu schaffen fördert in der Regel  auch die Performance der anderen Kampagnen. Aber auch Display-Kampagnen können direkte Conversions erzielen, wie zum Beispiel Werbung für einen Sale im Online-Shop – wir sind ja irgendwie darauf konditioniert, auf fette rote Prozentzahlen zu reagieren. Aber auch dynamische Remarketing-Kampagnen sind mitunter sehr erfolgreich. Richtig, der Schuh, den man sich angesehen hat, aber doch ein bisschen zu teuer fand, der einen überall verfolgt bis man ihn dann doch kauft.

Werben auf Facebook

Manch einer wird denken: „Lohnt sich das überhaupt noch? Facebook ist doch schon tot.”

Aus der Sicht einer Performance-Agentur lohnt sich eine Kampagne dann, wenn das Kosten-Nutzen-Verhältnis stimmt. Ich selbst bin kein Social-Media-Mensch, mich überkommt nie das innere Bedürfnis jetzt ganz dringend auf Facebook verkünden zu müssen, dass ich mich in meiner Bar befinde und Kölsch trinke und, damit man mir das auch glaubt, unbedingt ein Foto von dem Glas Kölsch anzuhängen. Für mich war Facebook immer nur Informations- und Messenger-Plattform. Auch wenn Facebook von vielen nicht mehr so genutzt wird wie vorher, verfügt es immer noch über eine enorme Reichweite. Die meisten loggen sich weiterhin täglich ein, um anstehende Veranstaltungen und neue Beiträge zu checken. Der Trend, dass Facebook weniger für private Postings genutzt wird und mehr in die Richtung geht, Veranstaltungen, öffentliche Seiten (Kochen, Fitness …) oder berufsrelevante Blogs zu verfolgen, kommt den Werbenden sogar zugute. Mittlerweile sind die meisten aktiven Nutzer zwischen 18 und 34 Jahren alt, aber auch die Gruppe der bis 45-Jährigen ist noch stark vertreten. Für Teenager ist Facebook mittlerweile weniger interessant, dagegen wächst die Zahl der älteren User.

Der Vorteil von Facebook liegt vor allem in den sehr guten Targeting-Möglichkeiten. Alle Webseiten, die ich besuche, während ich eingeloggt bin, werden getrackt, wodurch sehr genaue Nutzerprofile entstehen. Auch kann ich durch den ‚Facebook Exchange‘ die User, die auf meiner Seite waren, bei Facebook über Remarketing ansprechen.

Die Newsfeed Ads haben den Vorteil, dass bei informativen Anzeigen und gutem Targeting die Anzeigen von sehr vielen Usern interessiert gelesen, geklickt und auch gelikt werden. Facebook ist ebenfalls ein guter Channel, um Erstkontakt zu neuen potenziellen Kunden aufzunehmen, wenn ich meine Zielgruppe kenne. Außerdem enthalten meine Anzeigen sowohl Bilder als auch Text, was das Bewerben vieler Produktgruppen ermöglicht. Dem bereits erwähnten Kunden, der gerne zu „Weihnachtsgeschenk” gefunden werden wollte, hätte ich eine Facebook-Kampagne nahegelegt. Denn neben den Targeting-Möglichkeiten haben FB-Kampagnen auch den Vorteil, dass die Werbung unmittelbar geschaltet wird, während es zum Beispiel im Google Display Netzwerk einige Tage dauert, bis auf den ersten Websites meine Banner zu sehen sind.

Für wen kommt Facebook Werbung denn nicht in Frage? Es gibt Kunden, die Facebook grundsätzlich ablehnen und auch keine eigene Facebook Seite haben, diese würden wir auch niemals dazu zwingen. Wie bei anderen Display-Anzeigen auch, ist es schwerer einen Kunden aus dem B2B-Segment zu bewerben, andererseits ist es durch die Targeting-Möglichkeiten hier wesentlich einfacher, die richtige Person anzusprechen, als in anderen Channels.

Werben mit Google AdWords Search

Search-Kampagnen sind wahrscheinlich ein Must-Have für jeden, da man durch die Google Suche fast die gesamte Bevölkerung Deutschlands erreichen kann. Hierbei geht es nicht darum, ob die Plattform für mich zum Werben geeignet ist oder nicht. Es geht mehr um den Umfang. Der Wettbewerb um die Anzeigenplätze in der Google-Suche ist unheimlich groß. Dementsprechend kostspielig können Kampagnen sein, wenn ein breites Sortiment beworben werden soll oder ein gewonnener Kunde sehr wertvoll ist. Die Vorteile sind, dass ich nicht erst Interesse wecken muss, denn der User sucht bereits nach etwas (die Frage ist dann nur noch: Will er Infos dazu oder will er kaufen?). Dieser Umstand sollte auch ausgenutzt werden. Wenn jemand „braune Schlangenleder-Cowboystiefel” sucht, sollten Zielseite der Anzeige wie auch der Anzeigentext braune Schlangenleder-Cowboystiefel beinhalten. Je kleiner das Budget und/oder je größer der Wettbewerb, desto spezifischer sollten die AdWords Kampagnen sein. Es bringt einem Spezialversand für Cowboystiefel nichts, auf das Keyword „Schuhe” zu bieten, auch wenn vielleicht irgendwann mal jemand, der nach Schuhen sucht, sich spontan für Cowboystiefel entscheidet.

Weniger geeignet ist die Google Suche zum Branding. Branding hat allerdings positive Effekte für Anzeigenklicks. Habe ich den Namen eines Anbieters zum Beispiel bereits im Fernsehen gesehen und sehe dann bei meiner Suche eine Anzeige des Anbieters, klicke ich dort eher drauf als auf einen gänzlich unbekannten Anbieter.

Werben mit Google AdWords Search: Google Shopping

Ebenfalls zum Google Suchnetzwerk zählen Google Shopping Kampagnen. Im Grunde eignen sich Google Shopping Kampagnen für jeden Online Shop, der Produkte anbietet, die eine physikalische Form besitzen und spontan gekauft werden können (das schließt z.B. Autos, Häuser und Versicherungen aus). Aber auch hier gibt es viel Konkurrenz. Vor allem haben die Kunden hier gute Preisvergleichsmöglichkeiten wenn sie nach Markenartikeln suchen. Wenn sich die Artikel des Shops nicht von denen der Konkurrenz unterscheiden, aber preislich nicht mithalten können, empfiehlt sich Google Shopping für diese Artikel nicht.

Es gibt also zwei Möglichkeiten, erfolgreich Artikel über Google Shopping zu verkaufen: 1. Die Artikel sind billiger als vergleichbare oder 2. die Artikel stechen optisch besonders hervor (das heißt auch sie treffen eben bei allgemeineren Suchanfragen wie z. B. „schuhe” oder „couch” gerade den Geschmack der/des Suchenden). Google Shopping ist eine gute Gelegenheit neue Kunden in meinen Shop zu locken, da der Name des Anbieters hier eher im Hintergrund steht. Dies kann auch als Strategie genutzt werden, indem nur die Markenartikel bei Google Shopping angeboten werden, die gerade reduziert und günstiger als bei der Konkurrenz sind. Sobald der Kunde einmal auf meiner Website war, ist der Erstkontakt bereits geschehen und ich kann ihn erstens durch Remarketing ansprechen und zweitens ist ihm der Name meines Shops nun bekannt.

Werben mit Bing Ads

Google ist mit Abstand die meistgenutzte Suchmaschine in Deutschland, daneben gibt es noch Bing und Yahoo die zusammen auf etwa 5 % Marktanteil kommen. Bing Ads bietet momentan noch die Möglichkeit auf Bing und Yahoo mit einem Werbekonto, in das man seine AdWords-Kampagnen importieren kann. Für die meisten Leute ist Bing nicht relevant, weswegen der Wettbewerb dort auch viel niedriger ist und so die Klickpreise wesentlich geringer. Aufgrund der geringeren Kosten für eine Conversion, kann es sich durchaus lohnen, dass Bing-Netzwerk miteinzubeziehen.

Werben auf YouTube

Zu guter Letzt die Werbeplattform, deren Potenzial von den meisten Unternehmen noch vollkommen verkannt wird: YouTube.

Immer noch gilt Fernsehwerbung als der heilige Gral, um Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit beim Publikum zu generieren. Ich selbst schaue überhaupt kein Fernsehen und auch bei den Personen in meinem Bekanntenkreis ist es nicht viel anders.

Gerade die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ist durch YouTube-Werbung einfacher zu erreichen als durch Fernsehwerbung. Das Vorurteil, dass nur Teenager YouTube schauen ist auch widerlegbar. Über 60 % der YouTube-Nutzer sind zwischen 20 und 49 Jahren alt, 10 % sind zwischen 50 und 59. Im Durchschnitt ist der YouTube Nutzer 31, der durchschnittliche Fernsehzuschauer dagegen ist um die 50 (je nach Sender). Dank Netflix und Co schauen gerade jüngere Erwachsene immer weniger Fernsehen und dafür mehr Streams. Was die Kaufkraft des Zuschauers angeht, liegt YouTube ebenfalls vor dem TV. Das Sinus Institut hat bereits 2005 herausgefunden, dass vor allem einkommensschwache und ältere Milieus sehr viel fernsehen.

Dagegen verfügt der durchschnittliche YouTube Zuschauer über ein gutes Einkommen, ist neuem gegenüber aufgeschlossen und konsumfreudig.

Da man YouTube nur mit einem Google Account aktiv (Channel abonnieren, kommentieren, Playlists anlegen usw.) nutzen kann, stehen genauere Daten über das Zielpublikum zur Verfügung, als im (anderen) Google Display Netzwerk.

Wichtig ist aber, dass, wenn man Videoanzeigen auf YouTube schaltet, diese auch gut produziert sein sollten. Im Gegensatz zu Fernsehwerbung gibt es hier auch keine Beschränkung der maximalen Länge, was man nutzen sollte, um unterhaltsame, spannende Spots zu produzieren. Hinzu kommen die weiteren Vorteile von Online-Werbung, die mir das Fernsehen nicht bietet: Ich kann das Publikum schon vorher nach Alter, Geschlecht und Interessen auswählen oder gleich meine Werbung in bestimmten Channels platzieren. Außerdem haben TrueView Anzeigen den Vorteil, dass ich nur für angesehene Spots zahle. Werbung, die weggeklickt wird, weil sie den User nicht interessiert, kostet mich nichts. YouTube Werbung eignet sich logischerweise nur für Kunden, die auch bereits geeignete Videos haben oder produzieren lassen. Der Aufwand empfiehlt sich natürlich auch nur, wenn die Zielgruppe groß genug ist.

Fazit:

In fast jedem Channel kann es eine Nische für den jeweiligen Kunden geben, in der er erfolgreich werben kann. Wenn entsprechendes Material bereits vorhanden ist (Videos, Banner) spricht nichts dagegen, den Channel einfach zu testen. Bei PPC-Kampagnen hat man den Vorteil, dass eine Kampagne, die keine Klicks erzielt, auch kaum etwas kostet. Es kann sich aber auch lohnen, in die Erstellung von neuen Werbemitteln zu investieren, wenn wir bereits gute Erfahrungen mit einem Channel für dieselbe Branche gemacht haben.

Ich möchte hier mit den Worten eines weisen Mannes* abschließen: Alles kann, nichts muss.

*nicht belegbar

Mehr zu bezahlten Kampagnen und Paid Media findest Du hier.

Geschrieben von

Sara Gollor

Sara hat Linguistik (M.A.) studiert und ist bei morefire für die Optimierung der Produktfeeds für Google Shopping zuständig. In ihrer Freizeit zockt sie am liebsten am PC oder der Vive und interessiert generell für allerlei technischen Schnickschnack.