• 26.01.2017
5 Lektionen, die ich als SEO-Berater über Website-Relaunches gelernt habe
Ein Relaunch birgt immer große Risiken für die SEO-Performance einer Website. Als SEO-Berater sammelt man über die Jahre fast zwangsläufig viele (oft schmerzhafte) Erfahrungen mit Relaunches. Hier sind 5 ausgewählte Lektionen, die ich als SEO-Berater über Website-Relaunches gelernt habe.
Lektion 1: Fehlende Inhalte = Fehlende Rankings = Fehlender Traffic.
Die erste Lektion klingt banal, ist aber wahnsinnig wichtig: Wenn beim Relaunch Inhalte gestrichen werden, fallen die entsprechenden Rankings und der darüber generierte Traffic weg.
Bei einem sehr großen Relaunch-Projekt, das ich als SEO-Berater begleitet habe, ist im Prinzip alles traumhaft verlaufen: Wir waren als SEO-Berater gleich von Beginn an in die Website-Konzeption eingebunden und konnten auf Augenhöhe mit dem Kunden und der extrem guten Technik-Agentur kommunizieren. So konnten wir großen Einfluss nehmen auf das gesamte Design, die Usability, die Informationsarchitektur, die interne Verlinkung, die Programmierung, und alles andere, was das SEO-Herz höher schlagen lässt. Herausgekommen ist eine Seite, die damals aus SEO-Sicht absoluter State-of-the-art war und sich auch auf Jahre hinweg nicht verstecken muss.
Der Kunde hatte im Zuge der Relaunch-Planung beschlossen, die Website-Inhalte, die über viele Jahre gewachsen waren, aufzuräumen und abzuspecken. Genau an dieser Stelle waren wir leider zu nachlässig. Hier hätten wir deutlicher auf das hinweisen sollen, was für einen SEO ja eigentlich logisch erscheint:
Wer die Unterseite zum Thema „Affen fangen in Buxtehude“ beim Relaunch löscht, der wird auch keinen organischen Traffic mehr zu dem Thema bekommen.
Nach dem Relaunch war das Geschrei natürlich groß, als die Sichtbarkeit einbrach und auch ein guter Teil des organischen Traffics fehlte. Glücklicherweise konnten wir innerhalb von wenigen Monaten den alten Stand wiederherstellen, indem wir die fehlenden Inhalte nachzogen. Wir hätten uns allerdings viel Ärger erspart, wenn wir diese Inhalte mit SEO-Argumenten von vornherein durchgedrückt hätten.
Heute beginne ich jedes Relaunch-Projekt mit einer Status-quo-Analyse: Woher kommt aktuell der organische Traffic? Welche Inhalte haben gute oder vielversprechende Rankings? Welche Einstiegsseiten tragen zum Erfolg meiner Website bei? Daraus ergeben sich dann weitere Fragen, die direkt in das neue Website-Konzept mit einfließen: Wie können wir die wichtigen Inhalte in die neue Website integrieren? Wie können wir veraltete Inhalte verbessern, um den Traffic, den sie generieren, noch besser zu verarbeiten? Womit ersetzen wir Inhalte, die der Kunde auf keinen Fall auf seiner neuen Website haben will, die aber wertvollen Traffic generieren?
Wer einen Relaunch ohne Traffic-Verluste überstehen will, der muss mit einer solchen Analyse seiner Inhalte beginnen und sicherstellen, dass die Traffic-bringenden Inhalte auf die neue Website mitgenommen werden.
Hier findet ihr weiterführenden Lesestoff zum Thema Status-Quo-Analyse vor einem Relaunch:
Website-Relaunch? Wichtige Inhalte auf der alten Website identifizieren (bei searchVIU)
Lektion 2: Potential von PDFs erkennen und ausnutzen.
Bei einem späteren Relaunch ist mir ein (zumindest aus meiner Sicht) schlimmer Fehler passiert. Mir blutet das Herz, wenn ich daran denke, wie viel kurzfristiges Potential wir haben liegen lassen, weil wir die PDFs nicht vernünftig in das Relaunch-Konzept eingebunden hatten.
Was war passiert? PDFs sind ein Sonderfall, da der Einstiegstraffic, den sie über Suchmaschinen generieren, mit Webanalyse-Tools in der Regel nicht messbar ist. PDFs haben keinen Tracking-Code und tauchen deshalb auch nicht in Google Analytics & Co. auf. Verlässt man sich also bei seiner Traffic-Analyse auf die Zahlen aus der Webanalyse, gehen einem die PDFs schon mal durch die Lappen.
Halbwegs verlässliche Daten zu der SEO-Performance von PDFs erhält man in den Google Webmaster Tools und in SEO-Tools wie SISTRIX und Searchmetrics. Die einfachste und schnellste Methode, um seine PDF-Rankings über den Relaunch zu retten, wäre also, sich dort die URLs der wichtigsten PDFs zu ziehen und diese beim Relaunch per 301 auf die neuen PDF-URLs weiterzuleiten.
ABER:
Ich bin kein Freund von PDFs im Index, weil sich, wie oben angesprochen, der Einstiegstraffic, den sie generieren, nicht wirklich messen lässt, und sie auch in der Regel dem Nutzer keine Chance zum Weiterklicken bieten. Der einzige Navigations-Weg für den Nutzer, nachdem er auf einem PDF gelandet ist, führt meist zurück zur Suchmaschine.
DESHALB:
Inhalte von PDFs, die Rankings haben, sollten im Zuge eines Relaunchs in HTML-Seiten eingebunden werden und in die Website-Architektur eingebettet werden.
Natürlich dürfen die Inhalte auch weiter in Form von PDFs angeboten werden, allerdings sollten diese nicht indexiert werden. Die alten PDF-URLs müssen dann beim Relaunch per 301 auf die neuen Unterseiten mit den entsprechenden Inhalten weitergeleitet werden.
So schafft man beim Relaunch auf einen Schlag einen Haufen neuer Unterseiten mit interessanten Inhalten, die sofort gut ranken und, anders als die alten PDFs, die Möglichkeit bieten, den Nutzer zum Weiterklicken und zum Konvertieren zu animieren.
Lektion 3: Domainwechsel tun eigentlich immer weh.
Das Risiko von Traffic-Verlusten wird um ein Vielfaches erhöht, wenn sich zum Website-Relaunch auch noch ein Domainwechsel dazugesellt. Die Wahrscheinlichkeit, dass man einen Domainwechsel ganz ohne kurzfristige Traffic-Verluste übersteht, ist sehr gering.
Als SEO-Berater kann man bei einem anstehenden Relaunch mit Domainwechsel zwei Fehler machen:
- Das Risiko selbst unterschätzen.
- Das Risiko nicht ausreichend deutlich kommunizieren.
Woher ich weiß, dass man diese Fehler machen kann? Fragt bitte einfach nicht nach!!! :-@%$#
Ein Domainwechsel birgt allerdings neben den Risiken für viele Websites auch große Chancen. Gerade international aufgestellte Unternehmen können durch eine Konsolidierung ihrer internationalen Website-Versionen auf einer Domain langfristige Traffic-Gewinne erzielen. In dieser Case-Study könnt ihr mehr über das SEO-Potential von gTLDs (internationalen Domains) lernen:
Case-Study: Bessere SEO-Performance mit internationalen Domains
Lektion 4: Was macht man im Falle eines Rollbacks?
Schon mal was von einem Rollback gehört? Mich hat einmal ein Kunde am Tag nach dem Relaunch in Panik versetzt, indem er mich fragte, welche Auswirkungen ein Rollback auf die SEO-Performance haben könnte. Da die neue Website nach dem Relaunch zahlreiche technische Probleme offenbarte, die den Umsatz gefährdeten, erwog der Kunde, kurzerhand die alte Website wieder online zu bringen.
Beim SEO-Berater schrillen in diesem Moment natürlich die Alarmglocken: Die mühevoll erstellten Tausenden von 301-Weiterleitungen sind bereits eingerichtet und werden nach und nach von Google entdeckt und verarbeitet. Einige alte Seiten sind bereits aus dem Index entfernt und neue aufgenommen worden. Wie soll man das wieder rückgängig machen?
Nach einer kurzen Bedenkzeit habe ich dem Kunden dann empfohlen, den Rollback, wenn wirklich absolut erforderlich, lieber früher als später durchzuführen. Google braucht ja immer eine Weile, um die 301-Weiterleitungen zu verarbeiten und je weiter dieser Prozess fortgeschritten ist, desto schwieriger ist es, ihn rückgängig zu machen.
Doch was geschieht mit den bereits eingerichteten und teilweise verarbeiteten 301-Weiterleitungen? Wenn der Rollback stattfindet, wird Google bei den neuen URLs, die es beim Crawlen der 301-Weiterleitungen bereits indexiert oder für die Indexierung vorgemerkt hat, 404-Fehler erhalten. Eine 301-Weiterleitung auf eine 404-Seite sollte tunlichst vermieden werden, das weiß jeder SEO.
Meine Empfehlung in diesem Fall war, die Weiterleitungsregeln, die beim Relaunch eingerichtet wurden, für den Rollback einmal komplett umzudrehen und von 301 auf 302 zu ändern. Alle neuen URLs leiten dann also vorübergehend, bis die neue Seite zum zweiten Mal online geht, per 302 auf ihre alten Äquivalente weiter. So sind die neuen URLs für Google zunächst für eine Weile „on hold“ und liefern dennoch die richtigen Inhalte aus. Die 302-Weiterleitung wird in diesem Fall übrigens zu ihrem eigentlichen Zweck genutzt, nämlich als „Temporary Redirect“, bis der eigentliche Inhalt der neuen URL wieder verfügbar ist.
Zum Glück kam es nie zu diesem geplanten Rollback, sodass ich leider über die Auswirkungen keine Aussage treffen kann. Allerdings bin ich froh, dass wir für den Fall der Fälle einen Plan in der Schublade haben.
Gerade bei umsatzsensiblen Websites liegt ein Rollback immer im Bereich des Möglichen, wenn die Performance der neuen Website weit hinter den Erwartungen zurückbleibt oder schwerwiegende technische Probleme auftreten.
Lektion 5: Mögliche Fehler müssen antizipiert und verhindert werden.
Als SEO-Berater ist man bei jedem Relaunch-Projekt in der schwierigen Situation, dass man potentiellen Fehlern aller Beteiligten verbeugen muss. Die größte Herausforderung hierbei ist, die möglichen Fehler zu antizipieren und die eigenen Vorgaben dementsprechend präzise zu formulieren.
Leider ist das schwieriger, als es klingt. Ich hätte zum Beispiel nie gedacht, dass die Anweisung „Bitte leitet die URLs in der linken Spalte per 301 auf die URLs in der rechten Spalte weiter“ missverstanden werden kann. Dass es nicht reicht, über Monate hinweg immer wieder zu betonen, dass es sich auf jeden Fall um 301-Weiterleitungen und nicht um 302-Weiterleitungen handeln muss. Dass man auch noch explizit erwähnen muss, dass die Weiterleitungen natürlich direkt von den alten URLs auf die neuen URLs stattfinden müssen und nicht noch der Umweg einer Weiterleitungskette über eine Zwischen-URL gemacht werden darf. Seit einem Relaunch, der bei diesen Punkten nicht so optimal verlaufen ist, weiß ich es besser und werde in Zukunft noch deutlicher kommunizieren, denn:
Der Job des SEO-Beraters ist, dass die SEO-relevanten Punkte allen Beteiligten 100%ig klar sind und beim Relaunch alles richtig umgesetzt wird.
Ich hoffe, dass diese 5 Lektionen euch bei euren zukünftigen Relaunch-Projekten ein bisschen weiterhelfen können. Nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch. Frohes Schaffen!
Wenn ihr mehr über Relaunches lernen möchtet und bei euren zukünftigen Relaunches weniger schlaflose Nächte haben wollt, empfehle ich euch, bei searchVIU vorbeizuschauen. Dort werden wir in den nächsten Wochen mehr zum Thema Relaunches veröffentlichen.
Warum Du Deindexierungen bei einem Relaunch vermeiden solltest, das haben wir in diesem Blogartikel zusammengefasst.
