Eine Einführung in die Customer Journey

Ich denke viele Online Marketing Manager haben schon oft gehört: „Wir würden gerne die Online Kosten senken – können wir nicht z. B. die generischen, teuren Keywords in AdWords oder die Content Kampagnen pausieren/runterfahren? Die haben in der letzten Zeit sowieso keine Conversions erbracht.“

Aber: Abgestimmt auf Ihre Ziele wie Reichweite/Branding oder Abverkauf sollten Sie Ihrem Online Marketing Manager vertrauen: Hat er einen Wert wie z. B. einen CPO oder einen ROI, auf den er optimieren kann (wobei ein grober Wert immer noch besser ist als gar kein Wert), ist es dringendst empfehlenswert, alle für Ihr Unternehmen interessanten Online- (& ggfs. Offline-) Kanäle zu bespielen.

Warum? Tja, das steht in diesem Artikel 😉

Nicht nur beim Essen achten die Deutschen zunehmend auf ihr Geld, auch bei materiellen Produkten gibt es wohl kaum ein Land, welches so viel Preise vergleicht um möglichst noch 3 Euro zu sparen. Zusätzlich haben sich die Rollen vertauscht: Zu den Zeiten, als die Marketing-Welt Kunden nur durch klassische Medien wie TV-, Radio- oder Plakat-Werbung mit Push-Werbung oder durch Dialogmarketing angesprochen hat, waren die Kunden noch reine Konsumenten.

Heute kann man sie vielmehr als Vermarkter sehen. Denn heute übernehmen Sie einen Teil der Wertschöpfung und werden oft zu Meinungsmachern und Multiplikatoren. Auch sind die Touchpoints, die der Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hat, genau da, wo die Kunden Ihre Zeit verbringen. Dabei sind Touchpoints die Berührungspunkte, die der Kunde mit dem Unternehmen oder der Dienstleistung hat. Je nach Produkt können diese von ein paar Minuten bis zu Wochen oder Monaten dauern. Für eine Reise recherchiert man z. B. länger als für ein Produkt, das nur wenige Euros kostet.

Vorweg: Ich gehe hier nicht auf die Bestandskunden ein – wobei auch diese oft sehr preissensibel sind und sich nach Substitutionsgütern umschauen.

Um nur einige Touchpoints in der Online-Welt zu nennen, auf die der potentielle Kunde in seiner Reise im Netz stoßen kann: Da sind die Google oder Bing Suche, Online Video, Display Netzwerk, Social Media oder Shopping – diese Kanäle sind wiederum alle verknüpft und mobil oder per Desktop zu erreichen. Und um noch eine Schippe draufzulegen: Oft wird der Kunde dann noch mit der Offline Werbung angesprochen. Auf der Suche nach dem perfekten Angebot ist der Kunde im Zickzack von einem Kanal zum anderen unterwegs und hat, wie Sie sehen können, genügend Möglichkeiten, mit einem Angebot in Kontakt zu kommen. Sind Sie hier evtl. nicht mit Ihren Anzeigen präsent, kann es sein, dass der potentielle Kunde sich für ein Konkurrenzprodukt entscheidet.

Vor dem Kauf ist also Ihre Showtime!

Gehen wir nun auf den Satz vom Anfang des Artikels ein und Ihr Online Marketing Manager schaltet z. B. die besagten generische Keywords, die oft aufgrund ihres Suchvolumens teurer sind, ab. Dann kann das im Umkehrschluss bedeuten, dass Ihnen die Conversions wegbrechen, weil der potentielle Kunde nicht auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht wird. Auch klassische Display Kampagnen, die aufgrund ihrer Art schon teurer sind und eher für Branding oder Reichweite eingesetzt werden, bringen vielleicht keine direkten Conversions, machen den Kunden aber aufmerksam auf Sie. Beachten Sie, dass der Kunde oft noch gar nicht weiß, für welches Produkt oder welche Marke er sich entscheiden soll. Eine pauschale Aussage sollten Sie daher nicht übereilt und ohne vorherige Analysen der Conversion-Ketten machen! Ob die potentiellen Kunden nun bei Ihnen kaufen, entscheidet sich also u.a. an den Touchpoints eines Unternehmens.

Am Markt gibt es einige Anbieter, die die Customer Journey messen; geben Sie den Begriff einfach in der Suche ein und es werden Ihnen einige Ergebnisse angezeigt. Ich habe hier ein Beispiel von Google Analytics, welches aus meiner Sicht ein durchaus gutes und immer besser werdendes Tool hierfür ist.

Sie merken also, dass das Identifizieren einer solchen Customer Journey überaus hilfreich ist, denn so können Sie die möglichen Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kanälen und Kontaktpunkten erkennen, um Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufzudecken. Wenn man die Interaktionsmöglichkeiten erst einmal in eine für Sie kundenlogische Abfolge gebracht hat, lässt sich deren Zusammenspiel in späteren Schritten optimieren und kundenfreundlicher gestalten. Auch ist es sinnig, dann mit Attributionsmodellen zu arbeiten. Diese geben eine Gewichtung der einzelnen Kontakte in der Customer Journey. Hier kann man zum Beispiel mit einberechnen: Wie viele Neukunden bringen mir welche Kanäle, wieviel Umsatz bringt welcher Kanal oder aber wie viele Interaktionen etc. (leider wäre es jetzt zu umfangreich das Thema der Attributionsmodelle zu erläutern ‑ das bedarf eher eines eigenen Artikels).

Selbst bei KMUs kommen bei einer der Analysen schnell einige potentielle Touchpoints zusammen. Erschreckend genug, dass es so viele sein können, ist es jedoch viel entscheidender zu klären auf welche Touchpoints Sie sich schließlich konzentrieren sollten, welche sich neu kombinieren lassen, welche eher vernachlässigt werden sollten, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.

Fragen Sie Ihren Online Marketing Manager also nicht z. B. nach teuren Keywords oder Display Ads, die pausiert werden können. Schauen Sie über den Tellerrand und fragen ihn lieber, welche Kanäle wie effizient sind, ob diese Ihnen Neukunden bringen und welche Kanäle ausgebaut oder runtergefahren werden sollten.

Geschrieben von

Ramona Schüßler

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Ramona ist Senior Consultant Paid Media und hat, gefühlt seit einer Ewigkeit, Medien Management an der Hochschule Fresenius in Köln studiert. Neben der strategischen Ausrichtung von Kunden interessiert sie sich vor allem für zielgruppenrelevante Insights aus Google Analytics und deren strategischen Gebrauch. Privat legt sie sehr viel Wert auf viele schöne Momente und interessiert sich für Persönlichkeitsentwicklung.