Wir haben in den vergangenen Wochen viele Inhalte zu dem Bereich Content-Marketing veröffentlicht. Ein Teilbereich dieser Marketing Disziplin sorgt jedoch weiterhin bei vielen Marketern regelmäßig für starke Kopfschmerzen: Das Content-Seeding.

Das Content-Seeding bezeichnet die Verbreitung von Inhalten über reichweitenstarke Kanäle, um dort von der anvisierten Zielgruppe konsumiert und im besten Fall weiter verbreitet zu werden. Die Kernaufgabe ist somit die Vermarktung der Inhalte in relevanten Netzwerken bei gegebener Relevanz.

Bei der Durchführung einer Seeding-Kampagne sind u.a. folgende Fragen essentiell:

1. Wer ist die Zielgruppe des Unternehmens?
   -> Wer soll die Produkte kaufen?
2. Wer ist die Kampagnen-Zielgruppe?
   -> Wer soll den Content konsumieren?
3. Wer sind die Influencer der Branche?
   -> Wer beeinflusst die Zielgruppen?
4. Welche Webseiten und Social-Accounts nutzen die Zielgruppen und Influencer?
   -> Wo muss der Content verbreitet werden?

Vorbereitungen

Bevor es an die Verbreitung von Inhalten geht, bildet eine gut geplante Content Marketing Strategie die Basis des erfolgreichen Seedings. Zu den Vorbereitungen zählen unter anderem die ausreichende Budgetierung des Seeding-Prozesses (1/2 bis 2/3 der Kampagnenkosten), die Einplanung von Fremdkosten für Content-Veröffentlichungen und Werbeanzeigen, die Definition der Content-Ziele, die Definition der Zielgruppe, die Auswahl des geeigneten Mediums, die Auswahl der passenden Kanäle und letztendlich die Erstellung des Contents.

Bei der Erstellung der Inhalte wird häufig bereits das größte Potential für ein erfolgreiches Content-Seeding vergeudet. Wann immer es möglich ist, sollte mindestens ein potentieller Influencer der Branche in die Erstellung der Inhalte mit einbezogen werden. Dies kann von einer einzelnen Frage zu dem Inhalt, über eine Stellungnahme innerhalb des Contents, bis hin zum exklusiven Inhalt über diesen Influencer reichen. Hat der oder die Influencer operativ an der Content-Erstellung mitgewirkt, so ist eine Blog-Erwähnung, Verlinkung, oder eine Erwähnung in den Sozialen-Medien garantiert.

Neben der Einbeziehung der Influencer in die Content-Erstellung, kann sich auch der Inhalt thematisch auf bekannte Persönlichkeiten oder bekannte Brands beziehen. Erfahren diese Personen oder Unternehmen von dem erstellten Inhalt, so ist eine Verbreitung ebenfalls realistisch. Des Weiteren teilen die meisten Personen häufiger Inhalte, die sich um weitläufig bekannte Personen, Brand oder Unternehmen drehen.

Neben der Erstellung der Inhalte spielt auch die Optimierung eine große Rolle. Je nach Ziel sollten für die Verbreitung geeignete Content-Formate ausgewählt werden. So sind speziell Grafiken, Videos oder statistische Daten besonders zur Verbreitung geeignet. Zur Shareability von Inhalten gehört z.B. auch das Anbieten eines Quell-Code Snippets zur schnellen Einbindung in Webseiten.

Neben der Optimierung der Inhalte sollten auch die Content-Plattformen für das Seeding optimiert werden. So ist in Blogs auf die Einbindung der gängigen Share-Buttons zu achten und auf eine Möglichkeit, sich in einen Email-Verteiler eintragen zu können.

Genau diese Email-Verteiler, bzw. Email-Listen sind das Gold einer jeden Seeding-Kampagne. Viele Marketer versuchen erst mit der Erstellung der Inhalte Influencer zu ermitteln, um diese direkt bei dem ersten Kontakt mit der Content-Veröffentlichung zu überfallen. Influencer sollten nicht als einmaliger Seeding-Quickie betrachtet werden, sondern als eine wertvolle und langfristige Beziehung, die durch Geben und Nehmen für beide Seiten interessant ist.

Der Content-Seeding-Prozess

 1.       Monitoring & Analytics

• Traffic-Reporting
• Social-Mention-Monitoring
• Google Alerts zu Kampagnen-Keywords

Um den Erfolg von Content-Kampagnen auswerten zu können, müssen die zuvor definierten Ziele anhand passender KPIs gemessen werden.

 2.       Influencer-Recherche

• Personen
• Webseiten
• Social-Accounts

Den Punkt „Influencer-Recherche“ möchte ich zukünftig in einem separaten Blogpost behandeln, da es hier viele verschiedene Vorgehensweisen und Quellen gibt. Generell kommen für die meisten Branchen folgende Influencer-Typen in Frage:
Blogger, Journalisten, Forenbetreiber, Verkäufer, Hersteller, weiterverarbeitende Gewerbe, Partner, Mitarbeiter, Freunde, Bekannte, usw.

3.       Content-Veröffentlichung (Owned Media)

• Webseite
• Blog
• Facebook, Twitter, Pinterest, Xing, YouTube, …

Der erste Schritt des Content-Seedings stellt die Veröffentlichung der Inhalte auf der eigenen Webseite, sowie die Veröffentlichung über die eigenen sozialen Kanäle dar. Je nach bestehender Reichweite kann die alleinige Veröffentlichung der Inhalte bereits zu einer guten Verbreitung beitragen. Hat man in der Vergangenheit wenig Zeit und Geld in den Aufbau einer treuen Followerschaft investiert, so ist man verstärkt auf den aktiven Seeding-Prozess angewiesen.

 4.       Seeding (Earned Media)

• Top-Influencer vorab informieren und exklusive Inhalte anbieten
• Involvierte Personen, Unternehmen und Quellen kontaktieren
• Pressekontakte anschreiben
• Persönliche Kontakte um Verbreitung bitten
• Versand über Email-Verteiler / Email-Liste
• Personen und Unternehmen mit gleicher Vision und Motivation kontaktieren
• Linkanalyse ähnlicher Inhalte (z.B. aus dem Vorjahr)
• Influencer mit direktem Bezug zum Content kontaktieren (z.B. Branchen-Portale)
• Influencer mit indirektem Bezug zum Content kontaktieren (z.B. Allgemeine Newsportale)
• Gastbeiträge/Interviews zum Content anbieten
• Texte in Grafiken, Videos, Slideshows etc. transformieren und seeden

Die wenigsten Unternehmen haben eine ausreichend große Followerschaft, sodass diese nicht auf ein aktives Seeding angewiesen sind. Auch wenn die Inhalte sich bereits durch die Veröffentlichung gut verbreiten, so würde man ohne Seeding-Maßnahmen viele Reichweiten-Potentiale verschenken. Neben den gängigen Online-Seeding-Maßnahmen per Email oder Facebook, sind gerade die Offline-Kontaktmöglichkeiten wie Telefon oder Briefe sehr erfolgsversprechend.

 5.       Advertising (Paid Media)

• Suchmaschinenwerbung
• Display Advertising
• Advertorials / Paid Posts
• Social Ads
• Native Advertising
• Content-Discovery-Plattformen
• In-Newsletter Advertising
• In-App Advertising
• TV- / Radio-Werbung

Neben den meist kostenfreien Seeding-Maßnahmen bieten sich speziell in kommerzielleren Bereichen bezahlte Promotion-Dienste an. Wer in Bereichen wie Finanzen, Versicherungen sowie anderen speziell B2B-lastigen Branchen unterwegs ist, der kommt mit den gängigen Seeding-Maßnahmen schnell an seine Grenzen. Hier sind zum einen die möglichen Veröffentlichungsquellen stark begrenzt, zum anderen werden für die Veröffentlichung häufig Gebühren berechnet. Somit sollte man direkt versuchen, durch kostenpflichtige Bewerbung der Inhalte, die Zielgruppe zu erreichen.

6.        Kommunikation & Nachfass-Emails

Mit der Veröffentlichung der Inhalte, sowie der Kontaktaufnahme zu relevanten Meinungsmachern der Branche, ist jedoch leider erst die Hälfte der Arbeit getan. Nach der ersten Kontaktaufnahme folgt häufig noch eine längere Kommunikation mit den Influencern bzgl. inhaltlichen Details, Sonderwünsche für Grafiken, Verhandlungen von Konditionen etc. Auch für die erneute Kontaktaufnahme, bzw. für Nachfassmails bei allen Kontakten, die bei dem ersten Kontakt nicht geantwortet haben, sollte ein gewisses Zeitkontingent eingeplant werden. Häufig kommt es durch eine Nachfassmail zu einer Steigerung der Erwähnungen um 10-30%. Weitere Kontaktaufnahmeversuche sollten jedoch aus Belästigungsgründen nicht erfolgen. 

7.       Analyse

• Erfolgsauswertung
• Positive und negative Learnings ermitteln

Keine Kampagne ohne Auswertung! Mit jeder durchgeführten Kampagne gewinnt man wichtige Informationen über die Branche, die Influencer und auch über die Zielgruppe. Alle positiven und negativen Erfahrungen sollten aus diesem Grund nach jeder Kampagne erfasst werden und die Learnings in zukünftige Kampagnen einfließen.

Welche Erfahrungen habt ihr mit der Durchführung von Seeding-Kampagnen gemacht? Welche Vorgehensweisen waren besonders erfolgreich und welche Bereiche des Seedings fallen euch nach wie vor schwer?

Geschrieben von

Christian Neubauer