Neben der Zielsetzung und projektbezogenen Planung einer Content-Marketing-Aktion, lohnt es sich immer auch vorher das Große und Ganze zu betrachten. Sprich: Stimmen die Voraussetzungen in meinem Unternehmen? Habe ich an alles gedacht und was brauche ich noch? Welche Stärke kann ich nutzen, welche Risiken beachten? Dabei lässt sich eine SWOT-Analyse grob auf Content Marketing Entscheidungen umlegen, ähnlich wie sie generell für Marketingstrategien angewendet wird. Denn je nach Ergebnis der einzelnen Punkte sieht man wo man sparen oder investieren muss. Und das bevor es ans Spezielle geht.
Ohne groß auf die Definition einer SWOT-Analyse einzugehen, möchte ich die einzelnen Punkte durchgehen, die sich u. a. für die Entwicklung einer Content Strategie ergeben.
Dabei stelle ich keine Kombinationen in Beziehung, sondern möchte eher stichpunktartig einzelne Punkte festhalten.
Stärken (Strengths)
Guter vorhandener Content: Sehr oft scheitern Unternehmen an der Frage, wie man flexibel an gute Inhalte kommt. Dabei haben viele Firmen bereits Inhalte in der Schublade liegen, die einmal erstellt, aber nie groß (gar nicht) publiziert wurden. Oder aber man bereitet Inhalte neu auf und bringt sie auf den neuesten Stand.
Attraktives Produkt/Geschäft: Ok, manche Produkte sind attraktiv, manche weniger. Aus einem trockenen Thema ein Attraktives zu machen ist nicht einfach, bzw. manchmal unmöglich.
- Gelingt dies mit guten Inhalten –> gut.
- Hat man sowieso schon ein attraktives Produkt –> Noch besser.
Ausreichend Budget: Ist man in einer Firma offen für Online-Marketing und Content-Marketing und wird dadurch ausreichend Budget zur Verfügung gestellt, so lassen sich interessantere Inhalte erstellen und diese vielfältiger promoten.
Starke Kanäle: Hab ich als Unternehmen einen treuen Kundenstamm, eine Fanbase, viele Follower oder einen umfangreichen Pool an Newsletter-Empfängern, so lassen sich aufbereitete Inhalte schneller an große Menge Akteure senden. Ähnlich wie bei bereits vorhandenem Content sind vorhandene Kanäle wertvoll.
Alleinstellungsmerkmal/Unique Selling Proposition (USP): Je mehr ich mich mit meinen Produkt vom Markt und Wettbewerb unterscheide, desto eher kann mein entkommerzialisierter Content-Erfolg haben. Denn ist dieser Inhalt auch für sich alleinstehend und einzigartig, hebt dies die Erfolgschancen.
Allgemeine Markenbekanntheit: Habe ich bereits eine starke, bekannte Marke, so ist insbesondere die Verbreitung meiner Inhalte einfacher. Zusätzlich ist der Trustfaktor der User (oft auch Suchmaschinen) in meine Marke und Website größer.
Vorhandene Contentplattform: Um im Rahmen des Content-Marketings auch in die eigene Website zu investieren, muss ich eine Plattform auf meiner Domain anbieten, auf der ich Inhalte platzieren kann. Jede Domain, die schon einen Blog oder einen Ratgeber-Bereich hat, ist hier klar im Vorteil.
Offenheit für das Thema Content Marketing: Bereitschaft in die Vermarktung der eigenen Website zu investieren (und zwar über reine Links/Rankings hinaus), unterstützt die Umsetzung von Content-Vermarktung.
Starke Website: Hat die zu vermarktende Website bereits im Bereich der Suchmaschinen ein gute Sichtbarkeit, so sind Erfolge bei Content-Seiten schneller zu erwarten. Zumindest, wenn man das Ranking einer Content-Seite miteinbezieht.
Schwächen (Weaknesses)
Begrenztes Thema/Produkt: Je begrenzter oder „unattraktiver“ ein Produkt ist, desto schwieriger kann sich die Erstellung von Inhalten sein, die in Beziehung zu dem Produkt stehen.
Wenig Manpower/Ressourcen: Gerade, wenn von extern Content erstellt und geliefert wird, muss es jemanden auf Unternehmensseite geben, der die Inhalte einstellt und pflegt. Das sind z. B. auch Freigaben, Tracking-Maßnahmen, Einbettungsboxen oder Optimierungs-Maßnahmen an bestehenden Inhalten. Geschieht dies nicht, so ist z. B. ein nachfolgender Seedingprozess unterbrochen.
Keine „Beziehung“ zur Zielgruppe: Hat man als Unternehmer kein Wissen über seinen Kundenstamm, so erschwert sich auch die Umsetzung einer Content Marketing Maßnahme. Eine Zielgruppenanalyse oder eine Persona-Erstellung wird zwar vor der Erstellung des Contents gemacht, dennoch ist die Basis hierfür das Know How des Unternehmens. So gibt es wenige bessere Quellen für Content-Ideen als jemanden, der im Kundensupport arbeitet und die Fragen und Nöte des Kundenstamms kennt.
Chancen (Opportunities)
Interesse der Zielgruppe an informationsbasierten Inhalten: Hat man einen Kundenstamm, der neben dem Produkt auch an der Verwendung dieses Produkts interessiert ist, so wirkt sich das positiv auf die Vermarktung der Website aus. Verkauft z. B. ein Shop Unterwasserkameras, so kann es etwas bringen einen Ratgeber-Bereich zu erstellen, wie man tolle Unterwasserfotos schießt. Hierbei muss jedoch zwischen Kunden und Influencern als Zielgruppe unterschieden werden.
Nicht messbare Zielsetzung: Neben der messbaren Zielsetzung mithilfe von Tools ist die nicht messbare Zielsetzung eine eindeutige Chance. So ist die Markenbildung auf einer emotionalen Ebene beim Kunden ein nicht messbarer, aber wertvoller Vorteil.
Verspätete Erfolgsmessung: Hat man einen Content-Marketing-Zyklus durchgezogen (Strategie, Erstellung, Seeding) so ist die Messung der Kampagne nicht unmittelbar nach dem Abschluss beendet. Vielmehr muss in regelmäßigen Abständen die externe Aufnahme des Inhalts, oder die Neu-Entstehung von Backlinks auf externen Websites, erfasst werden. Darüber hinaus bietet sich die Chance zeitlosen Content noch einmal neu aufzulegen und wiederholt zu promoten. Gerade bei wiederkehrenden Ereignissen.
Risiken (Threats)
Starker Wettbewerb: Treten einer oder mehrere Wettbewerber mit starkem Team und viel Budget in meinem Themenfeld auf, so ergibt sich unweigerlich Konkurrenz, die ein externes Risiko darstellt.
Influencer und Zielgruppe: Falsche oder Nichtaufnahme der Inhalte durch Influencer, User oder Zielgruppen.
Suchmaschinen-Updates: Habe ich textlastige und qualitativ schlechte Inhalte produziert, kann über Suchmaschinen-Updates eine Herabstufung die Folge sein.
